每經(jīng)記者｜唐俊    每經(jīng)編輯｜劉艷美    

村里的池塘，三個(gè)人突然從水面下冒出來，還端著一盤小龍蝦，邊走邊說：“寶，吃龍蝦嗎，站著吃，躺著吃，坐著吃，想怎么吃就怎么吃。”

這是一位村支書發(fā)布的視頻，在短視頻平臺(tái)上點(diǎn)贊量達(dá)到13萬。

自今年3月以來，全國各地的村支書們在短視頻平臺(tái)上突然卷了起來。有網(wǎng)友戲謔：“在下何德何能，讓文武百官為我載歌載舞？”

這樣的畫風(fēng)并不令人陌生。前幾年，各地文旅局長紛紛出鏡，有人扮古風(fēng)、有的“秀”雙語、有的展才藝，目的都是為了推介當(dāng)?shù)匚穆谩?/span>

村支書們“上網(wǎng)”，推介鄉(xiāng)村文旅也是目的之一，但更重要的，是希望通過短視頻帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不過，部分村鎮(zhèn)干部畫風(fēng)逐漸走偏、舉止愈加出格，近來也引發(fā)不少爭議。

有媒體評(píng)論，這種打造“網(wǎng)紅”博眼球的宣傳邏輯，缺少文化底蘊(yùn)與審美格調(diào)，有點(diǎn)用力過猛；如果一味通過獵奇手段迎合流量，有損干部形象。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，偏僻無人知曉的農(nóng)村，如果不宣傳誰會(huì)去？在不違反法律法規(guī)的前提下，對基層干部不應(yīng)盲目指責(zé)。

面對爭議，村支書們怎么想？在“不要面子，要流量”的爭議之外，更值得關(guān)注的問題是什么？

“變現(xiàn)”不易

在中國960多萬平方公里的土地上，無數(shù)村莊星羅棋布。目前，我國有47.8萬個(gè)行政村，還有數(shù)百萬個(gè)自然村和居民點(diǎn)。

關(guān)祖蘋所在的四川省安岳縣帽石村，村里常住人口只有500人，但他在抖音上有24萬粉絲。

4月份，他在抖音發(fā)布了22條視頻，平均點(diǎn)贊量達(dá)到4萬。每周，他還要做兩場直播，一播就是四五個(gè)小時(shí)。拍視頻、做直播，已經(jīng)成為他日常工作的一部分。

關(guān)祖蘋正在直播帶貨 圖片來源：受訪者提供

關(guān)祖蘋2021年就開始以村支書的身份發(fā)布視頻，這與他成為村支書之前的經(jīng)歷有很大關(guān)聯(lián)。此前他在深圳工作，后回到帽石村創(chuàng)業(yè)做種植和養(yǎng)殖，又在成都開了一家餐廳。創(chuàng)業(yè)期間，關(guān)祖蘋開始利用短視頻宣傳餐廳和農(nóng)產(chǎn)品。

當(dāng)上村支書后，面對沒有區(qū)位優(yōu)勢、沒有自然資源、沒有人文景觀的帽石村，關(guān)祖蘋將目光放在了熟悉的短視頻上。

“我們村是全鎮(zhèn)墊底的村，不知道怎么干，只好先把村莊宣傳出去。”由此開始，關(guān)祖蘋成為全國首批運(yùn)營短視頻的村支書之一。

一開始，他只是拍一些基層工作情況，慢慢地開始思考如何將流量變現(xiàn)。“恰好我爸種了一畝西瓜，不知道怎么賣，我給他拍了一個(gè)賣西瓜的視頻，效果還不錯(cuò)。”

之后，他幫村里的種植農(nóng)戶拍攝宣傳視頻，把村民們的雞、鴨、玉米、花生等土貨收集起來直播售賣。

帽石村可銷售的產(chǎn)品有限，鄰村甚至鄰鎮(zhèn)的村民也將農(nóng)產(chǎn)品帶到他的直播間，一些當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)的包裝食品（標(biāo)品）也希望借此打開銷路。去年一年，關(guān)祖蘋帶貨銷售額達(dá)到1000萬元左右。

一個(gè)比較受關(guān)注的問題是，關(guān)祖蘋可以從這些銷售中獲取多少收益？他告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾?，銷售村民的農(nóng)產(chǎn)品不收取任何費(fèi)用，標(biāo)品的銷售收益一部分進(jìn)入村集體經(jīng)濟(jì)，一部分則用來覆蓋打包費(fèi)、人工費(fèi)等團(tuán)隊(duì)開支。

這兩年，短視頻給帽石村帶來不少改變——村里的基礎(chǔ)設(shè)施得到完善，村民的收入有所增高，甚至有外地商人看到短視頻后，到村里承包了1500畝土地。帽石村未來的發(fā)展定位也逐步清晰，即通過電商帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

這看上去是一個(gè)成功的故事，但實(shí)際上并非如此簡單。

雖然短視頻流量不錯(cuò)，但實(shí)際帶貨能力有限。關(guān)祖蘋的直播一般有二三十萬觀看量，但轉(zhuǎn)化率不是太高。

“現(xiàn)在的流量層級(jí)根本帶不動(dòng)產(chǎn)業(yè)。”今年2月份，關(guān)祖蘋解散了視頻和直播團(tuán)隊(duì)——因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員收入難以糊口，不得不另尋他路。

但他并未停止運(yùn)營賬號(hào)，而是又找了更加專業(yè)的伙伴加入。“現(xiàn)在帶貨賽道拼的是供應(yīng)鏈、技術(shù)、資金，草根想要在這個(gè)領(lǐng)域快速成長已經(jīng)非常艱難，只能找更專業(yè)的人來，真正有能力做好直播帶貨的人非常少。”

雖然村民們都很期待，但由于銷路沒有完全打開，通過短視頻帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃也還未落定。

“這是一個(gè)漫長的過程，我們不會(huì)盲目發(fā)展產(chǎn)業(yè)。據(jù)我所知，有些村集體投了很多錢發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，但做出來的產(chǎn)品賣不掉，只好拿到我們直播間來賣。”關(guān)祖蘋說，必須要有一個(gè)非常好的銷售渠道，才有底氣帶領(lǐng)村民大規(guī)模發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

今年，關(guān)祖蘋和當(dāng)?shù)剞r(nóng)科院對接，計(jì)劃引入一些優(yōu)質(zhì)品種發(fā)展種植業(yè)。但他也坦言，即使引入了新的農(nóng)產(chǎn)品，村里仍面臨年輕勞動(dòng)力短缺的問題，愿意回到鄉(xiāng)村的年輕人仍舊太少。

賽道太卷

相比帽石村，徐若瓊所在的林莊村條件好得多。

林莊村在安徽天柱山景區(qū)腳下，村里常住2000多人，同樣年輕人很少。但村里有藍(lán)莓、草莓、茶葉等產(chǎn)業(yè)，游客去往天柱山景區(qū)也要經(jīng)過林莊村。

2024年7月，作為天柱山管委會(huì)派駐林莊村第一書記，徐若瓊來到這里工作。此前在天柱山管委會(huì)她主要負(fù)責(zé)宣傳工作，一到村里，她就想到拍視頻宣傳村莊。

“剛開始半個(gè)月還好，但慢慢就出現(xiàn)了一些反對聲音，說我太出風(fēng)頭了。”為此，徐若瓊減少了更新頻率，直至?xí)和！?/p>

今年3月份，林莊村所在的潛山市組織了一場電商助農(nóng)直播，由于村民的產(chǎn)品都不是標(biāo)品，現(xiàn)場上鏈接很麻煩，加上當(dāng)時(shí)天氣很冷，直到凌晨1點(diǎn)產(chǎn)品才賣完，“第二天起來我嗓子就啞了。”

這之后，徐若瓊開始重新活躍賬號(hào)，搞笑人設(shè)與算法加持，徐若瓊單個(gè)視頻最高點(diǎn)贊量超過7萬。

這段時(shí)間，正是短視頻平臺(tái)上村支書們集中涌入的時(shí)期。

今年3月，四川綿陽市安州區(qū)秀水鎮(zhèn)書記、鎮(zhèn)長齊上陣，在油菜花田里尬舞的視頻“意外”出圈。四名“舞者”身體僵硬、手腳順拐，反響卻超出預(yù)期：“順拐都那么可愛”“動(dòng)作雖然不是很標(biāo)準(zhǔn)，但能看出真誠”“這我高低得去打卡一下”……

一時(shí)間，基層干部們在短視頻賽道上似乎突然找到了“參考答案”，模仿者眾。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，“村支書”抖音搜索指數(shù)同比上漲202%，“村支書為了宣傳太拼了”“我是村支書我同意拍抖音”等詞條頻頻登上平臺(tái)熱搜。

圖片來源：巨量算數(shù)

為了爭奪流量，村支書們絞盡腦汁，上演“十八般武藝”，水下憋氣、猛然摔倒、嘴含利箭、舞動(dòng)全村，只有想不到，沒有做不到。

競爭激烈，如何吸引流量成為困擾徐若瓊的一大難題。為了找靈感，她每天要花幾個(gè)小時(shí)刷視頻，基本上一個(gè)人完成內(nèi)容創(chuàng)造、拍攝和剪輯。“到村里之前，我手機(jī)都沒有安裝抖音，如果其他村支書不做，我真的不想做，太浪費(fèi)時(shí)間了。”

而眼下，為了幫林莊村的農(nóng)產(chǎn)品找銷路，徐若瓊做好短視頻的想法越來越堅(jiān)定：“這面子我不要了，別人說法我不在乎了，我就是要把視頻做起來，把直播做起來。”

除了藍(lán)莓、草莓、茶葉等種植產(chǎn)業(yè)，林莊村的養(yǎng)雞場還有幾萬只雞。村里有很多土地荒廢，徐若瓊帶頭種了兩畝地，希望農(nóng)民把荒地利用起來，但收效甚微。“如果把銷售端的問題解決了，他們自己就會(huì)去種了，對吧？”

她說的銷售端，指的就是視頻和直播帶貨。目前，徐若瓊只有1.5萬粉絲，每天都在琢磨如何把賬號(hào)做大做強(qiáng)。用她的話來講，“正常拍視頻真的沒人看，太卷了”。

雖然無奈，但徐若瓊還得繼續(xù)。除了拍短視頻，她還計(jì)劃在短期內(nèi)啟動(dòng)直播，正好幫村里銷售應(yīng)季的藍(lán)莓。但她仍難免擔(dān)心，“萬一沒人看怎么辦”？

爭議何解

伴隨村支書短視頻引發(fā)關(guān)注，爭議的聲音也越來越多。

一方面，當(dāng)基層干部爭相擠進(jìn)“網(wǎng)紅”賽道，庸俗化、甚至低俗化現(xiàn)象開始出現(xiàn)。在許多人看來，“這不僅嚴(yán)重?fù)p害了黨員干部的形象，更會(huì)讓游客對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生不良觀感”。

另一方面，對個(gè)人IP的打造，也引發(fā)外界有關(guān)“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑。如有評(píng)論指出，“將本地文旅的發(fā)展同某個(gè)個(gè)人過度捆綁，并不是一種負(fù)責(zé)任和可持續(xù)的方式。”

有反面批評(píng)，也不乏來自網(wǎng)友的正面贊賞。

心疼這些基層干部，為了給家鄉(xiāng)引流發(fā)展經(jīng)濟(jì)，不惜在鏡頭面前犧牲自己形象。

出發(fā)點(diǎn)是好的，其實(shí)低俗的是很少數(shù)，小地方的干部拍短視頻都不容易，既要流量，又要視頻質(zhì)量和吃住行質(zhì)量，不是單靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)就能做到的。

還有地方組織部干部撰文指出，這種主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)值得肯定，其本質(zhì)是基層干部放下身段、服務(wù)發(fā)展的務(wù)實(shí)之舉。

圖片來源：攝圖網(wǎng)_500815453

在徐若瓊看來，村干部拍視頻是基層治理的創(chuàng)新，在不太出格的情況下是好現(xiàn)象。關(guān)祖蘋也認(rèn)為，對于真正想干事、想帶動(dòng)村里發(fā)展的村干部而言，拍視頻和做直播應(yīng)該鼓勵(lì)。“說實(shí)話，我們這種‘三無村’太難了，真的找不到方法發(fā)展，如果不是這幾年有自媒體，農(nóng)村根本留不住人。”

需要明確的是，與文旅局長們不同，村支書并不在公務(wù)員體系中，村委會(huì)是農(nóng)村基層群眾性自治組織，而不是行政機(jī)關(guān)，村支書也可以從事副業(yè)工作。

關(guān)祖蘋說，現(xiàn)在是鼓勵(lì)能人大戶、優(yōu)秀企業(yè)家來當(dāng)村干部，以此帶動(dòng)集體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“要是一個(gè)月只有3000塊工資，而沒有其他收入的話，村支書自己養(yǎng)家糊口都成問題，肯定不會(huì)干得長遠(yuǎn)。”

對于賬號(hào)歸屬問題，關(guān)祖蘋明確表示是個(gè)人賬號(hào)。“如果算集體賬號(hào)，就沒人愿意來干這個(gè)事情了。”他認(rèn)為，在競爭激烈的帶貨賽道，村干部唯一的優(yōu)勢在于身份公信力，雖然村干部不是體制內(nèi)干部，但對于一般消費(fèi)者而言仍有信賴基礎(chǔ)。

對此，國家行政學(xué)院教授竹立家向每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哒劦?，村支書拍視頻，只要沒有違法、沒有逾越道德紅線、沒有違反民俗民情，無論是丑還是美，不應(yīng)過多指責(zé)。

“過去我們說‘酒香不怕巷子深’，現(xiàn)在是‘酒香也怕巷子深’，你必須宣傳產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷售。村支書不是公務(wù)員，可以說他們就是農(nóng)民，農(nóng)民通過這種方式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我覺得無可厚非，也無可非議。”竹立家說。

實(shí)際上，在村支書們?yōu)槌鋈?ldquo;花式整活”的爭議之外，一個(gè)更為迫切的問題是，如何讓他們身后的鄉(xiāng)村在流量焦慮中支棱起來？

這需要的不僅是各個(gè)層面更多的專業(yè)支持、幫助他們提升傳播效果，更長遠(yuǎn)來說，還要同步推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等，讓線上流量更好地轉(zhuǎn)化為線下收益。

記者|唐俊  

編輯|劉艷美

視覺|帥靈茜

排版|劉艷美