每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-10-09 17:13:24
每經(jīng)編輯|蒙錦濤
一年一度的雙11即將到來。
雙11已經(jīng)成為中國電商行業(yè)備受關(guān)注的促銷活動(dòng)之一,每年雙11,都是大小商家的戰(zhàn)場。如何在雙11期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的銷售增長,顯然已經(jīng)是商家當(dāng)下最關(guān)心的“大事”。
10月9日,阿里媽媽舉辦“雙11多頻快收”百問百答先導(dǎo)直播,對(duì)外重磅發(fā)布雙11權(quán)益和投入,并解讀雙11增量紅利。
直播現(xiàn)場,淘天集團(tuán)阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾、淘天集團(tuán)阿里媽媽全媒體運(yùn)營中心總經(jīng)理將太、淘天集團(tuán)阿里媽媽客戶營銷中心總經(jīng)理西美、淘天集團(tuán)阿里媽媽產(chǎn)品運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊?qū)ι碳易铌P(guān)心的問題進(jìn)行了解答,內(nèi)容涉及阿里媽媽“雙11多頻快收,贏三中心增量紅利”策略、超30億重磅補(bǔ)貼、2大核心產(chǎn)品權(quán)益、10余項(xiàng)商家權(quán)益資源,攜手商家全面?zhèn)鋺?zhàn)雙11,搶占商機(jī)贏雙11新紅利。
可以說,今年雙11商家關(guān)注的“重點(diǎn)”都集中在了這場直播里。
值得關(guān)注的是,隨著淘天集團(tuán)大變革的進(jìn)行,淘系正在形成經(jīng)營新格局,迸發(fā)了更多的生意機(jī)會(huì)。繁榮的淘系生態(tài)下,已經(jīng)形成了三大經(jīng)營中心,即店鋪中心場、直播加速場和內(nèi)容增量場。與此同時(shí),為了助力商家共贏淘系增量,阿里媽媽還推出了兩大產(chǎn)品、多樣玩法。
現(xiàn)場,“多頻快收”四字無比醒目。對(duì)此,穆爾表示,“多、頻、快、收”指的是:雙11大促期間科學(xué)布局淘系店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營,商家可以在雙11周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)、快速?、爆發(fā),“阿里媽媽也將攜手淘系,以全周期多頻經(jīng)營活動(dòng)和扶持計(jì)劃、重磅權(quán)益補(bǔ)貼、智能化的商業(yè)產(chǎn)品,加持商家實(shí)現(xiàn)多頻快收?!?/span>
商家該如何把握住三大中心的促收規(guī)律,抓住今年雙11的增量紅利機(jī)會(huì)?AI技術(shù)正在洶涌而來,會(huì)如何在大促期間助力商家簡單經(jīng)營?讓我們一起來解惑。
超30億補(bǔ)貼權(quán)益直給
雙11晚會(huì)打造聲量巔峰
直播內(nèi)容透露,今年雙11,阿里媽媽直接給出了超30億的補(bǔ)貼權(quán)益,無疑是超大手筆。
其中,阿里媽媽「百萬商家計(jì)劃」會(huì)有20億現(xiàn)金補(bǔ)貼,孵化中小商家成長,突破百萬成交;另外,基于AI時(shí)代數(shù)智經(jīng)營的發(fā)展路線,阿里媽媽推出全新3大AI計(jì)劃——“萬相更新·AI人群破圈計(jì)劃”“萬相更新·AI新品速爆計(jì)劃”“萬相更新·AI搜索金榜計(jì)劃”,融合智能和可控,在人、貨、場全方位,滿足商家在大促關(guān)鍵時(shí)期不斷變化的營銷需求和不斷進(jìn)階的推廣體驗(yàn)。針對(duì)這3大計(jì)劃,阿里媽媽準(zhǔn)備了千萬體驗(yàn)金,在大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保障商家更輕松高效地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
直播和短視頻內(nèi)容,是今年商家實(shí)現(xiàn)彎道超車的必要抓手。阿里媽媽“萬相更新·AI內(nèi)容”給到億級(jí)流量補(bǔ)貼和5000萬現(xiàn)金補(bǔ)貼,助力商家搶占手淘內(nèi)容流量紅利,提升大促全周期的內(nèi)容影響力。
值得一提的是,今年天貓雙11,圍繞三大中心場,阿里媽媽攜手全淘系資源,通過多類型營銷IP,包括頂級(jí)內(nèi)容「天貓雙11晚會(huì)」、「超級(jí)品牌日雙11超級(jí)發(fā)布」、淘寶直播——雙11直播大作戰(zhàn)、阿里媽媽創(chuàng)新內(nèi)容「AI嘉年華-雙生無界」、「迪士尼*天貓奇喵營」、「消電專場——潮電靈感社」等等,保證商家跟上多頻快收的經(jīng)營節(jié)奏,進(jìn)而贏得三中心增量。
尤其是“天貓雙11晚會(huì)”,重磅回歸,將由湖南衛(wèi)視、芒果TV和手淘三端合力打造,通過明星藝人和高話題度節(jié)目,打造雙11的聲量巔峰,進(jìn)而通過大小屏互動(dòng)等方式,將被內(nèi)容吸引而來的人群引流至淘寶天貓,轉(zhuǎn)化為商家的生意巔峰。
此外,淘寶聯(lián)盟補(bǔ)貼超10億給到淘寶客,激勵(lì)淘寶客幫助商家引流推廣,做強(qiáng)整個(gè)淘系生態(tài),以此推動(dòng)激活消費(fèi)人群在淘系的消費(fèi)成交。還有星任務(wù)種草、超級(jí)紅包、超級(jí)U選等各種補(bǔ)貼、產(chǎn)品升級(jí)、貨品支持,可以看出,阿里媽媽致力于減少商家面臨的不確定性,希望讓商家安心地全身心投入到雙11中去,在大促的增量紅利里分一杯羹。
科學(xué)布局三大經(jīng)營中心
商家如何實(shí)現(xiàn)大促生意“多頻快收”?
在淘系“變革生新”的大背景下,新格局新機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。三大經(jīng)營中心的出現(xiàn),給了商家們在今年雙11實(shí)現(xiàn)“多、頻、快、收”的機(jī)會(huì)。
穆爾在發(fā)言中介紹了店鋪中心場形成的大背景。他提到,越來越多的品牌在店鋪中心積累粉絲、培養(yǎng)會(huì)員,無論是平時(shí)還是大促期間,店鋪粉絲和會(huì)員的客單價(jià)、復(fù)購率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大盤用戶。
今年618數(shù)據(jù)顯示,店鋪會(huì)員成交金額同比增長超20%,同時(shí)一些超級(jí)大店,超70%以上的成交都是會(huì)員貢獻(xiàn)的。此外,店鋪中心,也是爆品、潛品、新客的高效轉(zhuǎn)化場,能夠?qū)崿F(xiàn)全域流量一站運(yùn)營。
“我們從去年雙11的數(shù)據(jù)看到,潛力單品在搜索/推薦/店鋪頁瀏覽后的購買概率,會(huì)比其他渠道的轉(zhuǎn)化率高50%以上,新客瀏覽后的購買概率比其他渠道的轉(zhuǎn)化率高227%。所以,無論是超級(jí)品牌還是成長商家,以店鋪為中心,做好人貨聯(lián)動(dòng)運(yùn)營,雙11都可以實(shí)現(xiàn)全域流量高效轉(zhuǎn)化?!蹦聽栒f。
直播加速場則是淘系目前形成的第二個(gè)經(jīng)營中心場。
據(jù)穆爾介紹,在平時(shí),商家已經(jīng)頻繁通過直播打造爆發(fā)高峰。雙11期間,淘系會(huì)持續(xù)圍繞直播打造各類IP專場,包含今年618新推出的淘寶直播閃降節(jié),會(huì)延續(xù)且放大,商家可更多頻地直播,多頻地實(shí)現(xiàn)生意的快速爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,店播成交相比日常增加了2-3倍,觀看人次同比增長60%。帶動(dòng)單品增長的同時(shí),直播也可以帶動(dòng)全店生意的爆發(fā)。
至于內(nèi)容中心場,穆爾表示,每天打開淘寶的消費(fèi)者都帶著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿,因此當(dāng)他看到心儀商品的內(nèi)容推薦時(shí)就會(huì)愿意多停留、多了解,甚至進(jìn)店下單。隨著淘系內(nèi)容全渠道滲透,無論是首猜,還是搜索、逛逛、關(guān)注、店鋪,在任何消費(fèi)者動(dòng)線中,淘系都布局了豐富的種草內(nèi)容、商品內(nèi)容,也有越來越多的消費(fèi)者在淘系看內(nèi)容。
據(jù)悉,平均每個(gè)訪客的內(nèi)容瀏覽量年同比增長超200%,平均每個(gè)內(nèi)容的被瀏覽量年同比增長超150%。在大促期間,內(nèi)容展現(xiàn)出了超強(qiáng)的拉新力,激發(fā)生意增量。
從三大經(jīng)營中心的形成也可以看出,在淘寶,消費(fèi)者從被種草到下單,鏈路更短、時(shí)間更快,四個(gè)字概括就是“即種快收”。
商家若想要把握店鋪、直播、內(nèi)容三個(gè)中心的增量紅利,離不開淘系生態(tài)、阿里媽媽產(chǎn)品能力的加持。值得一提的是,為了助力商家贏得三中心的增量紅利,阿里媽媽給出了不少政策權(quán)益和經(jīng)營活動(dòng)。
今年雙11,對(duì)于“內(nèi)容中心場”,阿里媽媽升級(jí)了“全民種草計(jì)劃”,千萬級(jí)付免對(duì)投曝光量暴漲,全鏈路數(shù)智策略指引,助力商家站內(nèi)外全域種收一體化提效,限量50席。與此同時(shí),“全域內(nèi)容種草快”最高提供2%站內(nèi)效果反哺和行業(yè)專屬權(quán)益。
此外,為了助力商家玩轉(zhuǎn)“直播加速場”,阿里媽媽升級(jí)了一站式直播推廣工具“超級(jí)直播”,不但可以快速拉升直播間在線人數(shù)、停留時(shí)長,還有放大直播價(jià)格權(quán)益優(yōu)勢、促進(jìn)商品成交等多種優(yōu)勢功能。
與此同時(shí),圍繞“店鋪中心場”,以王牌新品計(jì)劃為例,新品S級(jí)全域上新以及續(xù)銷陣地,站內(nèi)外頂級(jí)資源驅(qū)動(dòng)新品增長躍遷,限量30席。此外,“創(chuàng)意中心10大官方計(jì)劃”更是提供了百萬級(jí)創(chuàng)意預(yù)算補(bǔ)貼,“贏”戰(zhàn)雙11。三大中心場還有更多助力商家雙11大賣的權(quán)益和政策!
兩大產(chǎn)品,多樣玩法
助力商家共贏淘系增量
總的來說,對(duì)海量商家而言,今年雙11的增量機(jī)會(huì),關(guān)鍵就在于把握“店鋪中心場”+“直播加速場”+“內(nèi)容增量場”三中心增量,配合大促的節(jié)奏,實(shí)現(xiàn)全周期多頻快收。
今年雙11,圍繞三中心,阿里媽媽給出了“雙11投資指南”,為商家們畫出了三中心增量爆點(diǎn)機(jī)會(huì)圖。商家有機(jī)會(huì)通過把握關(guān)鍵爆點(diǎn),實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。
據(jù)悉,今年天貓雙11,總共分為前站蓄水(9月中-10月24日)、搶先購(預(yù)售10月24日20點(diǎn)-10月31日;售賣10月31日20點(diǎn)-11月3日)、淘寶好價(jià)節(jié)(11月4日-11月8日)以及狂歡日(預(yù)熱11月9日-11月10日;售賣11月10日20點(diǎn)-11月11日)幾大階段。
在全周期中,阿里媽媽為商家提供了不少抓住增量的可能。
以直播加速場為例,阿里媽媽準(zhǔn)備了三個(gè)增量爆點(diǎn)機(jī)會(huì)——10月24日,直播預(yù)售大作戰(zhàn),達(dá)成直播新客快收;10月31日到11月3日,直播貨品快收;11月10日到11月11日,則到了直播閃降節(jié),完成直播全面快收。
穆爾認(rèn)為,做好直播,商家雙11可實(shí)現(xiàn)生意多頻爆發(fā),并促進(jìn)店鋪中心加熱。
值得關(guān)注的是,今年天貓雙11前夕,除了以多種方式助力商家實(shí)現(xiàn)大促生意“多、頻、快、收”爆發(fā)之外,阿里媽媽還推出了“萬相臺(tái)無界版”和“阿里媽媽百靈”兩大產(chǎn)品,助力海量商家簡單經(jīng)營贏取淘系增量。
據(jù)介紹,萬相臺(tái)無界版推出了關(guān)鍵詞&精準(zhǔn)人群推廣場景全新能力。關(guān)鍵詞推廣,基于關(guān)鍵詞梯隊(duì)運(yùn)營方法論,圍繞“詞”打造“流量金卡”新玩法,通過核心詞流量升艙、潛力黑馬詞挖掘的能力,完成深度全面的關(guān)鍵詞運(yùn)營。精準(zhǔn)人群推廣,基于DEEPLINK人群運(yùn)營方法論,推出了“人群方舟”多目標(biāo)組合策略,人群拉新轉(zhuǎn)化組合投放,以行業(yè)極佳經(jīng)營方案,幫助商家綜合提升人群運(yùn)營效率。
不僅如此,通過對(duì)智能場景進(jìn)行能力升級(jí),以消費(fèi)者場景為例,是商家買家增長的必投場景,可從全域獲取并激活新客、會(huì)員、粉絲的購買力,人群破圈更快了,雙11重點(diǎn)挖掘更多買家增量!同時(shí),“萬相臺(tái)無界版”推出了“AI經(jīng)營確定性計(jì)劃”嘗鮮版,給更多中小商家提供確定性保障能力。
與此同時(shí),在內(nèi)容增量領(lǐng)域,“萬相臺(tái)無界版”提供了億級(jí)流量補(bǔ)貼、5000萬的現(xiàn)金補(bǔ)貼搶占手淘內(nèi)容流量紅利,以及直播套餐包、超級(jí)導(dǎo)購、短直聯(lián)動(dòng)套餐包等專屬定制資源,助力商家提升大促全周期內(nèi)容影響力。
除此之外,“阿里媽媽百靈”更是推出了10大驅(qū)動(dòng)力滿滿的場景資源,助力商家贏全域新增量。據(jù)介紹,10大場景資源分別為品牌特秀、大促品專、UD品牌-TOP、UD品牌-超級(jí)全域通、UD品牌-超級(jí)專項(xiàng)-朋友圈PDB、Topshow、ShowMAX、超級(jí)互動(dòng)城、UD品牌-全能王牌、UD品牌-優(yōu)酷展示,滿足商家多元需求。
綜上所述,可以發(fā)現(xiàn),今年天貓雙11,智能化的營銷產(chǎn)品更多了,商家經(jīng)營更便利了。
AI技術(shù)正在洶涌而來,各行各業(yè)都在經(jīng)歷著由技術(shù)變革帶來的時(shí)代跨越。過去三年,阿里媽媽持續(xù)強(qiáng)化算力,已具備千億參數(shù)規(guī)模的大模型服務(wù)能力。
這個(gè)雙11,AI大模型及系列產(chǎn)品能力在商業(yè)化應(yīng)用場景中大規(guī)模落地,幫助商家在復(fù)雜的經(jīng)營鏈路中,快速簡單地完成決策、投放、創(chuàng)造等多個(gè)環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)多頻快收、贏得三中心增量紅利。
編輯|蒙錦濤
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