每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

一年一度的雙11即將到來。

雙11已經(jīng)成為中國電商行業(yè)備受關(guān)注的促銷活動(dòng)之一，每年雙11，都是大小商家的戰(zhàn)場。如何在雙11期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的銷售增長，顯然已經(jīng)是商家當(dāng)下最關(guān)心的“大事”。

10月9日，阿里媽媽舉辦“雙11多頻快收”百問百答先導(dǎo)直播，對(duì)外重磅發(fā)布雙11權(quán)益和投入，并解讀雙11增量紅利。

直播現(xiàn)場，淘天集團(tuán)阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾、淘天集團(tuán)阿里媽媽全媒體運(yùn)營中心總經(jīng)理將太、淘天集團(tuán)阿里媽媽客戶營銷中心總經(jīng)理西美、淘天集團(tuán)阿里媽媽產(chǎn)品運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊?qū)ι碳易铌P(guān)心的問題進(jìn)行了解答，內(nèi)容涉及阿里媽媽“雙11多頻快收，贏三中心增量紅利”策略、超30億重磅補(bǔ)貼、2大核心產(chǎn)品權(quán)益、10余項(xiàng)商家權(quán)益資源，攜手商家全面?zhèn)鋺?zhàn)雙11，搶占商機(jī)贏雙11新紅利。

可以說，今年雙11商家關(guān)注的“重點(diǎn)”都集中在了這場直播里。

值得關(guān)注的是，隨著淘天集團(tuán)大變革的進(jìn)行，淘系正在形成經(jīng)營新格局，迸發(fā)了更多的生意機(jī)會(huì)。繁榮的淘系生態(tài)下，已經(jīng)形成了三大經(jīng)營中心，即店鋪中心場、直播加速場和內(nèi)容增量場。與此同時(shí)，為了助力商家共贏淘系增量，阿里媽媽還推出了兩大產(chǎn)品、多樣玩法。

現(xiàn)場，“多頻快收”四字無比醒目。對(duì)此，穆爾表示，“多、頻、快、收”指的是：雙11大促期間科學(xué)布局淘系店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營，商家可以在雙11周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)、快速?、爆發(fā)，“阿里媽媽也將攜手淘系，以全周期多頻經(jīng)營活動(dòng)和扶持計(jì)劃、重磅權(quán)益補(bǔ)貼、智能化的商業(yè)產(chǎn)品，加持商家實(shí)現(xiàn)多頻快收?！?/span>

商家該如何把握住三大中心的促收規(guī)律，抓住今年雙11的增量紅利機(jī)會(huì)？AI技術(shù)正在洶涌而來，會(huì)如何在大促期間助力商家簡單經(jīng)營？讓我們一起來解惑。

超30億補(bǔ)貼權(quán)益直給

雙11晚會(huì)打造聲量巔峰

直播內(nèi)容透露，今年雙11，阿里媽媽直接給出了超30億的補(bǔ)貼權(quán)益，無疑是超大手筆。

其中，阿里媽媽「百萬商家計(jì)劃」會(huì)有20億現(xiàn)金補(bǔ)貼，孵化中小商家成長，突破百萬成交；另外，基于AI時(shí)代數(shù)智經(jīng)營的發(fā)展路線，阿里媽媽推出全新3大AI計(jì)劃——“萬相更新·AI人群破圈計(jì)劃”“萬相更新·AI新品速爆計(jì)劃”“萬相更新·AI搜索金榜計(jì)劃”，融合智能和可控，在人、貨、場全方位，滿足商家在大促關(guān)鍵時(shí)期不斷變化的營銷需求和不斷進(jìn)階的推廣體驗(yàn)。針對(duì)這3大計(jì)劃，阿里媽媽準(zhǔn)備了千萬體驗(yàn)金，在大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保障商家更輕松高效地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

直播和短視頻內(nèi)容，是今年商家實(shí)現(xiàn)彎道超車的必要抓手。阿里媽媽“萬相更新·AI內(nèi)容”給到億級(jí)流量補(bǔ)貼和5000萬現(xiàn)金補(bǔ)貼，助力商家搶占手淘內(nèi)容流量紅利，提升大促全周期的內(nèi)容影響力。

值得一提的是，今年天貓雙11，圍繞三大中心場，阿里媽媽攜手全淘系資源，通過多類型營銷IP，包括頂級(jí)內(nèi)容「天貓雙11晚會(huì)」、「超級(jí)品牌日雙11超級(jí)發(fā)布」、淘寶直播——雙11直播大作戰(zhàn)、阿里媽媽創(chuàng)新內(nèi)容「AI嘉年華-雙生無界」、「迪士尼*天貓奇喵營」、「消電專場——潮電靈感社」等等，保證商家跟上多頻快收的經(jīng)營節(jié)奏，進(jìn)而贏得三中心增量。

尤其是“天貓雙11晚會(huì)”，重磅回歸，將由湖南衛(wèi)視、芒果TV和手淘三端合力打造，通過明星藝人和高話題度節(jié)目，打造雙11的聲量巔峰，進(jìn)而通過大小屏互動(dòng)等方式，將被內(nèi)容吸引而來的人群引流至淘寶天貓，轉(zhuǎn)化為商家的生意巔峰。

此外，淘寶聯(lián)盟補(bǔ)貼超10億給到淘寶客，激勵(lì)淘寶客幫助商家引流推廣，做強(qiáng)整個(gè)淘系生態(tài)，以此推動(dòng)激活消費(fèi)人群在淘系的消費(fèi)成交。還有星任務(wù)種草、超級(jí)紅包、超級(jí)U選等各種補(bǔ)貼、產(chǎn)品升級(jí)、貨品支持，可以看出，阿里媽媽致力于減少商家面臨的不確定性，希望讓商家安心地全身心投入到雙11中去，在大促的增量紅利里分一杯羹。

科學(xué)布局三大經(jīng)營中心

商家如何實(shí)現(xiàn)大促生意“多頻快收”？

在淘系“變革生新”的大背景下，新格局新機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。三大經(jīng)營中心的出現(xiàn)，給了商家們在今年雙11實(shí)現(xiàn)“多、頻、快、收”的機(jī)會(huì)。

穆爾在發(fā)言中介紹了店鋪中心場形成的大背景。他提到，越來越多的品牌在店鋪中心積累粉絲、培養(yǎng)會(huì)員，無論是平時(shí)還是大促期間，店鋪粉絲和會(huì)員的客單價(jià)、復(fù)購率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大盤用戶。

今年618數(shù)據(jù)顯示，店鋪會(huì)員成交金額同比增長超20%，同時(shí)一些超級(jí)大店，超70%以上的成交都是會(huì)員貢獻(xiàn)的。此外，店鋪中心，也是爆品、潛品、新客的高效轉(zhuǎn)化場，能夠?qū)崿F(xiàn)全域流量一站運(yùn)營。

“我們從去年雙11的數(shù)據(jù)看到，潛力單品在搜索/推薦/店鋪頁瀏覽后的購買概率，會(huì)比其他渠道的轉(zhuǎn)化率高50%以上，新客瀏覽后的購買概率比其他渠道的轉(zhuǎn)化率高227%。所以，無論是超級(jí)品牌還是成長商家，以店鋪為中心，做好人貨聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，雙11都可以實(shí)現(xiàn)全域流量高效轉(zhuǎn)化?！蹦聽栒f。

直播加速場則是淘系目前形成的第二個(gè)經(jīng)營中心場。

據(jù)穆爾介紹，在平時(shí)，商家已經(jīng)頻繁通過直播打造爆發(fā)高峰。雙11期間，淘系會(huì)持續(xù)圍繞直播打造各類IP專場，包含今年618新推出的淘寶直播閃降節(jié)，會(huì)延續(xù)且放大，商家可更多頻地直播，多頻地實(shí)現(xiàn)生意的快速爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，店播成交相比日常增加了2-3倍，觀看人次同比增長60%。帶動(dòng)單品增長的同時(shí)，直播也可以帶動(dòng)全店生意的爆發(fā)。

至于內(nèi)容中心場，穆爾表示，每天打開淘寶的消費(fèi)者都帶著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，因此當(dāng)他看到心儀商品的內(nèi)容推薦時(shí)就會(huì)愿意多停留、多了解，甚至進(jìn)店下單。隨著淘系內(nèi)容全渠道滲透，無論是首猜，還是搜索、逛逛、關(guān)注、店鋪，在任何消費(fèi)者動(dòng)線中，淘系都布局了豐富的種草內(nèi)容、商品內(nèi)容，也有越來越多的消費(fèi)者在淘系看內(nèi)容。

據(jù)悉，平均每個(gè)訪客的內(nèi)容瀏覽量年同比增長超200%，平均每個(gè)內(nèi)容的被瀏覽量年同比增長超150%。在大促期間，內(nèi)容展現(xiàn)出了超強(qiáng)的拉新力，激發(fā)生意增量。

從三大經(jīng)營中心的形成也可以看出，在淘寶，消費(fèi)者從被種草到下單，鏈路更短、時(shí)間更快，四個(gè)字概括就是“即種快收”。

商家若想要把握店鋪、直播、內(nèi)容三個(gè)中心的增量紅利，離不開淘系生態(tài)、阿里媽媽產(chǎn)品能力的加持。值得一提的是，為了助力商家贏得三中心的增量紅利，阿里媽媽給出了不少政策權(quán)益和經(jīng)營活動(dòng)。

今年雙11，對(duì)于“內(nèi)容中心場”，阿里媽媽升級(jí)了“全民種草計(jì)劃”，千萬級(jí)付免對(duì)投曝光量暴漲，全鏈路數(shù)智策略指引，助力商家站內(nèi)外全域種收一體化提效，限量50席。與此同時(shí)，“全域內(nèi)容種草快”最高提供2%站內(nèi)效果反哺和行業(yè)專屬權(quán)益。

此外，為了助力商家玩轉(zhuǎn)“直播加速場”，阿里媽媽升級(jí)了一站式直播推廣工具“超級(jí)直播”，不但可以快速拉升直播間在線人數(shù)、停留時(shí)長，還有放大直播價(jià)格權(quán)益優(yōu)勢、促進(jìn)商品成交等多種優(yōu)勢功能。

與此同時(shí)，圍繞“店鋪中心場”，以王牌新品計(jì)劃為例，新品S級(jí)全域上新以及續(xù)銷陣地，站內(nèi)外頂級(jí)資源驅(qū)動(dòng)新品增長躍遷，限量30席。此外，“創(chuàng)意中心10大官方計(jì)劃”更是提供了百萬級(jí)創(chuàng)意預(yù)算補(bǔ)貼，“贏”戰(zhàn)雙11。三大中心場還有更多助力商家雙11大賣的權(quán)益和政策！

兩大產(chǎn)品，多樣玩法

助力商家共贏淘系增量

總的來說，對(duì)海量商家而言，今年雙11的增量機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于把握“店鋪中心場”+“直播加速場”+“內(nèi)容增量場”三中心增量，配合大促的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)全周期多頻快收。

今年雙11，圍繞三中心，阿里媽媽給出了“雙11投資指南”，為商家們畫出了三中心增量爆點(diǎn)機(jī)會(huì)圖。商家有機(jī)會(huì)通過把握關(guān)鍵爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。

據(jù)悉，今年天貓雙11，總共分為前站蓄水（9月中-10月24日）、搶先購（預(yù)售10月24日20點(diǎn)-10月31日；售賣10月31日20點(diǎn)-11月3日）、淘寶好價(jià)節(jié)（11月4日-11月8日）以及狂歡日（預(yù)熱11月9日-11月10日；售賣11月10日20點(diǎn)-11月11日）幾大階段。

在全周期中，阿里媽媽為商家提供了不少抓住增量的可能。

以直播加速場為例，阿里媽媽準(zhǔn)備了三個(gè)增量爆點(diǎn)機(jī)會(huì)——10月24日，直播預(yù)售大作戰(zhàn)，達(dá)成直播新客快收；10月31日到11月3日，直播貨品快收；11月10日到11月11日，則到了直播閃降節(jié)，完成直播全面快收。

穆爾認(rèn)為，做好直播，商家雙11可實(shí)現(xiàn)生意多頻爆發(fā)，并促進(jìn)店鋪中心加熱。

值得關(guān)注的是，今年天貓雙11前夕，除了以多種方式助力商家實(shí)現(xiàn)大促生意“多、頻、快、收”爆發(fā)之外，阿里媽媽還推出了“萬相臺(tái)無界版”和“阿里媽媽百靈”兩大產(chǎn)品，助力海量商家簡單經(jīng)營贏取淘系增量。

據(jù)介紹，萬相臺(tái)無界版推出了關(guān)鍵詞&精準(zhǔn)人群推廣場景全新能力。關(guān)鍵詞推廣，基于關(guān)鍵詞梯隊(duì)運(yùn)營方法論，圍繞“詞”打造“流量金卡”新玩法，通過核心詞流量升艙、潛力黑馬詞挖掘的能力，完成深度全面的關(guān)鍵詞運(yùn)營。精準(zhǔn)人群推廣，基于DEEPLINK人群運(yùn)營方法論，推出了“人群方舟”多目標(biāo)組合策略，人群拉新轉(zhuǎn)化組合投放，以行業(yè)極佳經(jīng)營方案，幫助商家綜合提升人群運(yùn)營效率。

不僅如此，通過對(duì)智能場景進(jìn)行能力升級(jí)，以消費(fèi)者場景為例，是商家買家增長的必投場景，可從全域獲取并激活新客、會(huì)員、粉絲的購買力，人群破圈更快了，雙11重點(diǎn)挖掘更多買家增量！同時(shí)，“萬相臺(tái)無界版”推出了“AI經(jīng)營確定性計(jì)劃”嘗鮮版，給更多中小商家提供確定性保障能力。

與此同時(shí)，在內(nèi)容增量領(lǐng)域，“萬相臺(tái)無界版”提供了億級(jí)流量補(bǔ)貼、5000萬的現(xiàn)金補(bǔ)貼搶占手淘內(nèi)容流量紅利，以及直播套餐包、超級(jí)導(dǎo)購、短直聯(lián)動(dòng)套餐包等專屬定制資源，助力商家提升大促全周期內(nèi)容影響力。

除此之外，“阿里媽媽百靈”更是推出了10大驅(qū)動(dòng)力滿滿的場景資源，助力商家贏全域新增量。據(jù)介紹，10大場景資源分別為品牌特秀、大促品專、UD品牌-TOP、UD品牌-超級(jí)全域通、UD品牌-超級(jí)專項(xiàng)-朋友圈PDB、Topshow、ShowMAX、超級(jí)互動(dòng)城、UD品牌-全能王牌、UD品牌-優(yōu)酷展示，滿足商家多元需求。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)，今年天貓雙11，智能化的營銷產(chǎn)品更多了，商家經(jīng)營更便利了。

AI技術(shù)正在洶涌而來，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著由技術(shù)變革帶來的時(shí)代跨越。過去三年，阿里媽媽持續(xù)強(qiáng)化算力，已具備千億參數(shù)規(guī)模的大模型服務(wù)能力。

這個(gè)雙11，AI大模型及系列產(chǎn)品能力在商業(yè)化應(yīng)用場景中大規(guī)模落地，幫助商家在復(fù)雜的經(jīng)營鏈路中，快速簡單地完成決策、投放、創(chuàng)造等多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)多頻快收、贏得三中心增量紅利。

編輯|蒙錦濤