每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

國產(chǎn)寶馬X1在上市不足8個月的時間，就迎來了全新改款。

11月13日，全新一代寶馬X1正式上市，推出了價格更加實惠的手動車型，其官方指導(dǎo)價直接降至25.9萬元起。

寶馬為豪華品牌定出貼近 “平民”價格的作法已經(jīng)不是頭一次，從上一代國產(chǎn)X1到國產(chǎn)3系均是如此。華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷表示：“制定具有競爭力的價格已經(jīng)成為寶馬目前定價的一個重要原則?！?/p>

“寶馬這一原則的落地，和目前我國豪華車市場的激烈競爭、歐洲市場向中國市場壓貨，以及未來寶馬在華加速發(fā)展的戰(zhàn)略有著必然的聯(lián)系?！睒I(yè)內(nèi)人士認為。

寶馬X1此次以低價入市，為即將國產(chǎn)的奧迪Q3定價出了一道難題。不僅如此，寶馬X1殺入25萬元的價格區(qū)間，還將侵蝕目前已經(jīng)陷入困境的日系車市場。

定價原則的延續(xù)

全新一代寶馬X1首次將手動版車型進行國產(chǎn)，目的是要進一步拉低寶馬X1的市場價格，降低豪華車的門檻。

事實上，寶馬降低入門級車型價格的市場策略已經(jīng)延續(xù)多時。今年年初寶馬X1上市時，就以28.2萬元起的低價入市。今年7月，國產(chǎn)寶馬新3系推向市場，32.65萬元起的低價再次吸引消費者的目光。

由于價格具有優(yōu)勢，寶馬X1和新3系上市之后均取得了不錯的成績。

據(jù)戴雷介紹，截至10月底，寶馬X1的銷量已經(jīng)達到3.1萬輛，同比增長100%，這款車在華累計銷量為5萬輛。寶馬3系亦成績不凡，10月華晨寶馬新3系銷售了3818輛，同比增長47.2%。

“新X1上市，我們繼續(xù)為其制定了具有競爭力的價格。目前制定有競爭力的價格已經(jīng)成為寶馬在華的一項重要定價原則。這體現(xiàn)了我們保持競爭力、鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位的決心和信心?！贝骼妆硎?。

但這項定價原則在業(yè)內(nèi)也有不少質(zhì)疑之聲，一些人認為：“所謂的低價位，實際上只是為了吸引眼球，真正的低價位車型并非會進入終端銷售。”

一位寶馬經(jīng)銷商告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者：“目前新寶馬3系價格最低的320Li手動版，從上市到現(xiàn)在基本處于有價無車的狀態(tài)。華晨寶馬X1手動車型未來很可能也將面臨這樣的局面?！?/p>

內(nèi)外雙重壓力

面對中國豪華車市場的激烈競爭，歐洲市場的庫存車輛壓向中國，寶馬在中國推出“具有競爭力”的定價原則是形勢所迫。

今年以來，豪華車市場價格下滑明顯。雖然寶馬大中華區(qū)總裁史登科多次表示：“寶馬不降價，不會參與價格戰(zhàn)”，但其他豪華品牌的大幅降價的，給寶馬帶來了不小的壓力。

時至年底，豪華品牌的新一輪價格戰(zhàn)又拉開了帷幕，寶馬在不參與價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上依然要保持車型的競爭力，制定具有競爭力的官方指導(dǎo)價成為必行之路。

同時，在歐洲市場不斷下滑的背景下，不少歐洲汽車巨頭為了消化庫存，不斷向中國市場壓貨，寶馬也不例外。

此前有媒體報道稱，歐洲市場正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這一狀態(tài)可能還要延續(xù)很長一段時間。因此，部分原定銷往歐洲的寶馬車輛配額被轉(zhuǎn)移至中國等購買力更強的市場，借此消化庫存。

就在來自歐洲的巨大庫存壓力轉(zhuǎn)向中國時，史登科又為寶馬制定了更具挑戰(zhàn)性的目標：“隨著寶馬在中國市場競爭力不斷增強，未來三年寶馬要在累計銷量突破100萬輛的基礎(chǔ)上，再突破100萬輛?！?/p>

面對來自內(nèi)外的共同壓力，寶馬要想推動銷量繼續(xù)上升，價格成為最直接的手段。

爭奪合資品牌份額

雖然寶馬的定價原則是在當前的市場壓力下確定的，但這一定價機制仍給競爭對手帶來巨大的威脅。

在寶馬X1今年3月國產(chǎn)，并以跌破30萬元的價格推向市場時，便有不少行業(yè)人士表示：“這將對即將國產(chǎn)的奧迪Q3帶來威脅。奧迪Q3明年上市之后，能否拿出更具競爭力的價格，成為其制勝的關(guān)鍵?！?/p>

不僅如此，寶馬X1殺入25萬元的價格區(qū)間，或?qū)⒋罅啃Q食大眾、豐田、本田等合資品牌車型的市場份額。

就日系SUV市場來看，主流車型無外乎RAV4、漢蘭達、CRV、奇駿等幾款，這些車型的價格均集中在20萬~25萬元的價格區(qū)間。

“僅從價格來看，寶馬X1的價格并沒有對它們帶來威脅，但是從品牌價值、產(chǎn)品殘值等綜合因素考慮，寶馬X1對日系SUV車型形成了巨大的壓力?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

該人士補充道：“雖然寶馬25.9萬元的這款車并不是X1的主導(dǎo)車型，終端車型也會非常少，但是這款車給消費者傳遞出寶馬X1門檻進一步降低的信號，這一營銷策略對消費者認知程度改變的作用已經(jīng)遠遠超過價格本身。”

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