每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜余婷婷    

第22個(gè)“618”落下帷幕。再創(chuàng)新高的京東App DAU（日活躍用戶數(shù)）和超22億單訂單里，京東外賣(mài)第一次站上風(fēng)口。

不同往屆，大戰(zhàn)前夕（6月17日），京東集團(tuán)創(chuàng)始人、京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在北京一場(chǎng)分享會(huì)上篤定表態(tài)：再過(guò)一個(gè)月后，將有一個(gè)跟美團(tuán)（外賣(mài)）完全不同的商業(yè)模式。

即時(shí)零售，是劉強(qiáng)東的又一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。

6月18日當(dāng)天，京東手起刀落，對(duì)外擲下兩枚本地生活重磅炸彈：傳言已久的“京東旅行”靴子落地、全國(guó)首家七鮮美食MALL（購(gòu)物中心）亦在哈爾濱橫空出世。

就在東哥談笑間，作為京東當(dāng)下最理性的操盤(pán)手，京東集團(tuán)SEC（戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）副主席、京東集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）許冉飛到了哈爾濱。

七鮮美食MALL 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

這一天（6月17日），京東旗下首個(gè)餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施品牌——七鮮美食MALL哈爾濱首店開(kāi)業(yè)在即。許冉此時(shí)的親臨，重量級(jí)不言而喻。

“品質(zhì)外賣(mài)和七鮮美食MALL，都是京東本地生活戰(zhàn)略當(dāng)中的一部分。隨著我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)把七鮮美食MALL推開(kāi)，相信對(duì)于外賣(mài)會(huì)有更好地帶動(dòng)作用。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，許冉如是直言。

究竟，七鮮美食MALL和劉強(qiáng)東埋下的伏筆關(guān)聯(lián)幾何？京東外賣(mài)的故事又將如何續(xù)寫(xiě)？

從外賣(mài)平臺(tái)到餐飲實(shí)體 許冉“雙重戰(zhàn)袍”加身

接受采訪前，許冉和七鮮美食MALL負(fù)責(zé)人李昌明剛剛做完一次巡店。

許冉白色短袖T恤外和許多現(xiàn)場(chǎng)工作人員一樣，披著印有“七鮮美食MALL”標(biāo)簽的深綠色馬甲，如此裝扮，普通消費(fèi)者很難覺(jué)察到，身邊擦肩而過(guò)的會(huì)是京東集團(tuán)CEO。

而許冉身上的白色短袖，正是日前因?yàn)楹蛣?qiáng)東身著京東外賣(mài)工作服形象“撞衫”而意外大火的豬豬俠聯(lián)名T恤。圖案上，背著京東外賣(mài)箱的豬豬俠憨態(tài)可掬，紅色頭盔上赫然印著“京東外賣(mài)”四個(gè)字。之于掛帥“京東618”的許冉而言，頗有“戰(zhàn)袍”加身的即視感。

京東外賣(mài)的第一個(gè)“618”，許冉如此“接地氣”，和劉強(qiáng)東此前親自下場(chǎng)送外賣(mài)異曲同工，步履間都是點(diǎn)燃千軍萬(wàn)馬的無(wú)聲號(hào)令。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地探訪看到，七鮮美食MALL首店位于哈爾濱南崗區(qū)革新市場(chǎng)地下一層，與入口隔街相對(duì)的，就是哈爾濱地標(biāo)建筑之一——圣阿列克謝耶夫教堂。

七鮮美食MALL 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

而作為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)100%后廚直播的美食MALL，“好吃、放心、便宜”的標(biāo)語(yǔ)直接刻在了七鮮美食MALL的外部招牌上。美食商城里，密集的餐飲商鋪中，既有“老廚家”這樣的哈爾濱本地老字號(hào)開(kāi)設(shè)的小店，也有非遺美食與網(wǎng)紅小吃。商城天花板則掛滿了醒目的廣告條幅，“革新食集”“首店入駐”的標(biāo)語(yǔ)隨處都能映入眼簾。

按照京東方面的官方介紹，這是京東集團(tuán)與人和集團(tuán)首次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手創(chuàng)新性打造的“智慧菜市+品質(zhì)餐飲”全新商業(yè)模式。

外界好奇的是，從七鮮超市到七鮮美食MALL，京東意欲何為？與炙手可熱的京東外賣(mài)又關(guān)聯(lián)幾何？

“七鮮美食MALL是京東在本地生活領(lǐng)域的一個(gè)新布局。”在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，李昌明表示。

“因?yàn)榫〇|做品質(zhì)外賣(mài)是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。一方面，我們讓品質(zhì)的餐廳入駐到京東外賣(mài)平臺(tái)上來(lái)；另一方面，我們現(xiàn)在也嘗試做實(shí)體餐飲、實(shí)體美食MALL的形式，推動(dòng)行業(yè)做整體餐飲品質(zhì)升級(jí)，讓消費(fèi)者感受到餐飲行業(yè)的一些變化。”李昌明進(jìn)一步解釋。

答案似乎揭開(kāi)了冰山一角。七鮮美食MALL通過(guò)跟商鋪合作的方式提供品質(zhì)堂食，加上品質(zhì)外賣(mài)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。李昌明同時(shí)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、美味的訴求是增強(qiáng)的，而行業(yè)里的餐飲似乎越來(lái)越難做，實(shí)際上大眾餐飲整體市場(chǎng)又非常不錯(cuò)。加上京東整體的供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)，入駐實(shí)體餐飲水到渠成。

“如果我們把互聯(lián)網(wǎng)叫作‘天網(wǎng)’，線下叫‘地網(wǎng)’的話，京東一直以來(lái)對(duì)‘地網(wǎng)’是非常重視的。過(guò)去我們自建了倉(cāng)和配，到現(xiàn)在除了外賣(mài)平臺(tái)去遴選品質(zhì)的餐廳給消費(fèi)者提供服務(wù)之外，還對(duì)線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所精挑細(xì)選，把優(yōu)質(zhì)商家選進(jìn)來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)品質(zhì)的承諾。”許冉的補(bǔ)充，則給出了關(guān)鍵信號(hào)。

值得一提的是，相比傳統(tǒng)外賣(mài)，消費(fèi)者在線上七鮮美食MALL可以實(shí)現(xiàn)“跨店選一單配”。換言之，你可以點(diǎn)A家吃的、B家喝的，放在一起一個(gè)包裹送到手中。

“這是非常獨(dú)特的體驗(yàn)。”許冉如是形容，她舉例6月16日的數(shù)據(jù)：“很多消費(fèi)者都在線上跨店點(diǎn)。所以說(shuō)我們希望把‘空軍’和‘陸軍’結(jié)合在一起，把雙重的品質(zhì)保障和一站式的跨店體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，這其實(shí)是我們的一個(gè)初心。”

京東外賣(mài)留下新伏筆 劉強(qiáng)東的“必贏之戰(zhàn)”

許冉空降哈爾濱的同一天，6月17日，在北京的一場(chǎng)分享會(huì)上，劉強(qiáng)東給京東外賣(mài)留下了新的伏筆。

談及為什么做外賣(mài)時(shí)，劉強(qiáng)東表示：“外賣(mài)其實(shí)背后我們要做的是生鮮供應(yīng)鏈，因?yàn)榫〇|集團(tuán)是服務(wù)供應(yīng)鏈的。”

正如劉強(qiáng)東所言，外賣(mài)市場(chǎng)很大，“再過(guò)一個(gè)月，京東外賣(mài)將出來(lái)一個(gè)跟美團(tuán)（外賣(mài)）完全不同的商業(yè)模式。所以，京東外賣(mài)從做第一天開(kāi)始，已經(jīng)在做很多項(xiàng)目。”

“允許我賣(mài)個(gè)關(guān)子，一個(gè)月之后跟大家見(jiàn)面，我們也期待這種商業(yè)模式能夠真正徹底解決食品安全問(wèn)題，而且能讓消費(fèi)者買(mǎi)到高性價(jià)比的、又安全的食品。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

眾所周知，今年3月1日，京東外賣(mài)正式上線，連續(xù)創(chuàng)下日訂單量24天破100萬(wàn)單、53天破1000萬(wàn)單、75天破2000萬(wàn)單的歷史記錄。截至6月1日，京東外賣(mài)日單量已經(jīng)達(dá)到2500萬(wàn)單。與此同時(shí)，三個(gè)半月，京東招募了超過(guò)12萬(wàn)名全職外賣(mài)小哥。按照許冉的最新預(yù)計(jì)，這個(gè)季度末（6月底），京東全職騎手應(yīng)該就會(huì)超過(guò)15萬(wàn)人。

原本十年如一日“鐵板一塊”的中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)無(wú)限躁動(dòng)、沸騰。

事實(shí)上，在5月的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，許冉面向投資人已清晰表態(tài)，“零售”仍然是京東的基石。從核心零售起步，京東正在擴(kuò)展到“按需零售”，以滿足用戶在不同購(gòu)物和配送場(chǎng)景下的多樣化需求。而以餐飲外賣(mài)為代表的“高頻”食品配送業(yè)務(wù)，正在貢獻(xiàn)京東按需零售中的大部分訂單。

許冉也不止一次表達(dá)，京東并不將食品配送視為一個(gè)割裂或獨(dú)立的業(yè)務(wù)，“即時(shí)零售”和“外賣(mài)業(yè)務(wù)”在戰(zhàn)略上都是從京東核心的零售業(yè)務(wù)角度出發(fā)，融入并與京東強(qiáng)大的零售基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)緊密結(jié)合。

不過(guò)，被追問(wèn)最多的，也是外界都迫切想知道的，京東外賣(mài)在如此猛烈的攻勢(shì)之下，究竟有著怎樣的中長(zhǎng)期目標(biāo)？能給京東零售帶來(lái)怎樣的交叉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)？包括它的UE(單位經(jīng)濟(jì)模型)、ROI(投資回報(bào)率）等等。

對(duì)于CFO（首席財(cái)務(wù)官）出身的許冉來(lái)說(shuō)，這筆賬也早已了然于胸。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，許冉表示，外賣(mài)業(yè)務(wù)不僅促進(jìn)了平臺(tái)流量和新用戶的獲取，還提升了整體流量轉(zhuǎn)化率。目前，已經(jīng)初步看到了一些跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，主要體現(xiàn)在商超和生活服務(wù)類(lèi)商品上。

據(jù)許冉最新透露的數(shù)據(jù)：高頻外賣(mài)用戶在京東超市的月復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到了67%，同時(shí)在提升用戶黏性上，外賣(mài)業(yè)務(wù)顯著帶動(dòng)PLUS會(huì)員增長(zhǎng)，PLUS會(huì)員的外賣(mài)復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員的2倍。

“上述數(shù)字是我們還沒(méi)有刻意去做交叉營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的前提下，出現(xiàn)的自發(fā)交叉購(gòu)買(mǎi)結(jié)果?，F(xiàn)在產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)中心也在做一些產(chǎn)品，希望可以更好地推動(dòng)用戶的交叉購(gòu)買(mǎi)。”許冉說(shuō)道。

數(shù)據(jù)背后，許冉持續(xù)強(qiáng)調(diào)，外賣(mài)與電商的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在三大方面。

首先是高頻場(chǎng)景反哺低頻消費(fèi)：外賣(mài)是典型的高頻需求，通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)增加用戶打開(kāi)京東App的頻次，可提升用戶黏性，進(jìn)而帶動(dòng)超市、日用品等中頻消費(fèi)與上述低頻消費(fèi)。

其次，提頻即時(shí)零售：外賣(mài)業(yè)務(wù)與京東秒送同在一個(gè)場(chǎng)域內(nèi)，從京東App頂部秒送入口進(jìn)入后，品質(zhì)外賣(mài)左側(cè)為自營(yíng)秒送，右側(cè)為超市便利，在泛即時(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景下，有利于增加用戶觸達(dá)頻次。隨著外賣(mài)業(yè)務(wù)快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知，能夠助力京東快速提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)的心智認(rèn)知。

其三，同城物流/倉(cāng)儲(chǔ)能力復(fù)用：京東本地倉(cāng)儲(chǔ)能力、達(dá)達(dá)130萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)、前置倉(cāng)模式等能力，可復(fù)用在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，形成基建的復(fù)用，同時(shí)攤薄前期建設(shè)成本。對(duì)于全職騎手，基于京東物流一線員工管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)一體化管理，降低管理成本。

“無(wú)論是在北京大家看到的七鮮超市，還是今天的七鮮美食MALL，都對(duì)外賣(mài)有更好的帶動(dòng)作用，因?yàn)橛脩粼谶x擇‘品質(zhì)外賣(mài)’的時(shí)候，看到是七鮮美食MALL就會(huì)非常省心。我們的團(tuán)隊(duì)不僅精選了品質(zhì)堂食，而且還選出了有品牌故事的商家，大家會(huì)吃得更放心，也更有意思。這對(duì)零售電商業(yè)務(wù)也會(huì)有帶動(dòng)作用。”許冉最后表示。

2025年，第22個(gè)“618”的勝負(fù)手，從電商平臺(tái)的“購(gòu)物車(chē)”蔓延到外賣(mài)騎手的保溫箱、30分鐘的生活圈。京東外賣(mài)的“必贏之戰(zhàn)”未歇，劉強(qiáng)東深水炸彈已擲，許冉前方硬仗升級(jí)。