每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜余婷婷    

6月12日，全球性咨詢公司貝恩公司與消費(fèi)者指數(shù)（Worldpanel）聯(lián)合發(fā)布了《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

報(bào)告指出，近四年來，受“消費(fèi)平替”趨勢(shì)持續(xù)影響，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)放緩。報(bào)告顯示，2024年，國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體銷售額實(shí)現(xiàn)0.8%的增長(zhǎng)，其中銷量增長(zhǎng)4.4%，但平均售價(jià)下降3.4%。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體銷售額同比增長(zhǎng)2.7%，延續(xù)了去年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻提到，2024年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的“消費(fèi)平替”趨勢(shì)，平均售價(jià)的降幅為過去四年之最。此外，受人口老齡化和人口遷移等因素的影響，三四線城市的消費(fèi)增速超過一二線城市，而2020年至2023年還是二線城市在引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。也正因此，“我們看到中國(guó)新一線城市蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)新增量。”鄧旻稱。

2024年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷售額下降17.0%

在這份報(bào)告中，貝恩公司與消費(fèi)者指數(shù)（Worldpanel）對(duì)各渠道在2024年的表現(xiàn)進(jìn)行了梳理。

報(bào)告稱，2024年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)電商和線下渠道整體占比基本保持穩(wěn)定，但內(nèi)部格局均出現(xiàn)變化。

在線下渠道中，雜貨店和超市/小超市（包括增長(zhǎng)迅速的折扣店）渠道的表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)整體。這兩大渠道的增長(zhǎng)動(dòng)力主要源于三四線城市。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，這些城市的消費(fèi)需求不斷攀升。

具體來說，大賣場(chǎng)渠道整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，但其中的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店逆勢(shì)而上，仍能保持較快的增長(zhǎng)速度。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的增長(zhǎng)主要源于顧客數(shù)量增多。

報(bào)告指出，近幾年來，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在消費(fèi)者中的知名度不斷提升，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可度也越來越高，推動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店平均購(gòu)買頻次保持1.6%的增速。雖然在“消費(fèi)平替”趨勢(shì)的影響下，消費(fèi)者單次購(gòu)物平均客單價(jià)下降6.5%，但考慮到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店依然有較大的滲透率提升空間，增長(zhǎng)潛力依然可觀。

在電商平臺(tái)中，抖音保持快速增長(zhǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而其他平臺(tái)的發(fā)展則趨于平緩。

此外，報(bào)告提到，即時(shí)零售O2O渠道在2023年增速明顯放緩，2024年則呈現(xiàn)明顯下降態(tài)勢(shì)，快速消費(fèi)品銷售額下降10.0%。

按平臺(tái)類型來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和綜合性平臺(tái)降幅明顯，而垂直類電商取得較快增長(zhǎng)。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力源自其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但隨著折扣店和其他新興業(yè)態(tài)的崛起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

報(bào)告指出，現(xiàn)在，折扣店和其他業(yè)態(tài)崛起，加劇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受此影響，2024年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷售額下降17.0%。

消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸指出，疫情過后，配送穩(wěn)定、準(zhǔn)時(shí)的企業(yè)更受消費(fèi)者認(rèn)可。頭部企業(yè)通過拓展業(yè)務(wù)布局、豐富商品品類、推出自有品牌等策略，有效提升了利潤(rùn)空間。此外，中國(guó)消費(fèi)者平均每年會(huì)通過7種以上的渠道購(gòu)買快速消費(fèi)品，這意味著所有中國(guó)消費(fèi)者都可視為全渠道消費(fèi)者。

2024年新銳品牌和本土品牌表現(xiàn)優(yōu)于整體市場(chǎng)

至于消費(fèi)品牌的具體表現(xiàn)，報(bào)告指出，2024年品牌間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然白熱化，有超過半數(shù)品類的前五品牌丟失市場(chǎng)份額。

此外，在報(bào)告追蹤的27個(gè)品類中，有將近一半的品類出現(xiàn)本土品牌搶占外資品牌市場(chǎng)份額的局面。實(shí)際上，自2012年報(bào)告開始追蹤本土和外資品牌市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)以來，本土品牌始終表現(xiàn)出色。到2024年，本土品牌整體市場(chǎng)份額已攀升至76%。 

圖片來源：《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》截圖

報(bào)告顯示，2024年及2025年一季度，影響家庭總支出的最大因素在于產(chǎn)品選擇。在包裝食品、飲料、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理四大類目中，消費(fèi)者都在積極尋找更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品來替代常買的產(chǎn)品，從而能夠提升購(gòu)買量，“消費(fèi)平替” 趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。

具體來說，高端果汁、沖泡咖啡、牙膏和衛(wèi)生巾憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，取得超過品類整體市場(chǎng)的增速。其中，得益于消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)飲料需求的持續(xù)增長(zhǎng)，果汁實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”。沖泡咖啡平均售價(jià)也實(shí)現(xiàn)可觀增長(zhǎng)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的精品沖泡咖啡需求日益增長(zhǎng)。

在衛(wèi)生巾領(lǐng)域，年輕女性對(duì)經(jīng)期健康了解程度加深，推動(dòng)各品牌積極投資產(chǎn)品升級(jí)，助力高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

圍繞著“618”購(gòu)物節(jié)，李嶸提到，在有限預(yù)算的情況下，消費(fèi)者會(huì)更多選擇更有性價(jià)比的平替產(chǎn)品，促銷的影響是非常有限的，消費(fèi)者會(huì)在一定程度上考慮高性價(jià)比的渠道。“所以把消費(fèi)者的行為映射到‘618’的話，不難解釋為什么現(xiàn)在大促越來越難推動(dòng)網(wǎng)上的銷量了。”李嶸稱。

李嶸認(rèn)為，促銷活動(dòng)已經(jīng)不少，甚至全年都是無休止的線上促銷，消費(fèi)者已經(jīng)更加清醒地知道自己要什么，促銷對(duì)購(gòu)物行為的影響會(huì)越來越小。“大家會(huì)更少地聚集在‘618’‘雙11’囤貨，反而會(huì)轉(zhuǎn)去更多平臺(tái)購(gòu)買。在不同場(chǎng)景下，當(dāng)自己有需要的時(shí)候，會(huì)選擇更加豐富多樣的產(chǎn)品。”李嶸說。