每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜趙云    

“消費(fèi)者越來(lái)越捂緊錢袋子，當(dāng)葡萄酒處于可消費(fèi)可不消費(fèi)的時(shí)候，它有一個(gè)臨界點(diǎn)，到了這個(gè)時(shí)候它就斷崖式下滑，在去年下半年表現(xiàn)尤甚。”

身處葡萄酒產(chǎn)業(yè)，張?jiān)董事兼總經(jīng)理孫健感慨道：“就像騎自行車必須有一個(gè)基本的速度，沒(méi)達(dá)到這個(gè)速度就要倒下。”

作為“國(guó)產(chǎn)葡萄酒一哥”，張?jiān)過(guò)去一年的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。前不久的財(cái)報(bào)季，張?jiān)交出了一份營(yíng)收、凈利潤(rùn)“雙降”的答卷。不僅未能完成此前為2024年定下的“47億元”營(yíng)收KPI，還錄得近五年最低業(yè)績(jī)。

這讓市場(chǎng)不禁疑問(wèn)：葡萄酒也賣不動(dòng)了？

近日，張?jiān)召開(kāi)股東大會(huì)。公司一眾高管與股東們談起“真心話”，坦誠(chéng)回應(yīng)“去年為什么這么差”“今年張?jiān)?huì)怎么樣”“未來(lái)會(huì)怎么樣”等核心問(wèn)題。

而針對(duì)2025年公司設(shè)定的相較于2024年大幅縮水的34億元營(yíng)收目標(biāo)，孫健表示，這個(gè)目標(biāo)并不保守。

葡萄酒為啥不好賣？

行業(yè)三個(gè)“斷崖式”和“沒(méi)抓住消費(fèi)者的心”

財(cái)報(bào)顯示，2024年張?jiān)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約32.77億元，同比下降25.26%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為3.05億元，同比下降42.68%。其中，為公司貢獻(xiàn)了超七成營(yíng)收的葡萄酒業(yè)務(wù)，2024年?duì)I收同比下滑22.32%；毛利率為57.32%，相比上年同期也出現(xiàn)下滑。

無(wú)論是投資者網(wǎng)上接待日，還是股東大會(huì)上，公司業(yè)績(jī)的下滑都成為投資者關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)此，孫健用三個(gè)“斷崖式”給出解釋：消費(fèi)形勢(shì)“斷崖式”不友好、消費(fèi)場(chǎng)景也“斷崖式”萎縮、渠道的推動(dòng)力也“斷崖式”減弱。

“相當(dāng)多的消費(fèi)者在臨界點(diǎn)的時(shí)候，選擇了不喝，這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)出來(lái)是斷崖式的變化。消費(fèi)場(chǎng)景需要面子和里子，面子是能不能提供情緒價(jià)值，能不能提供給我選擇喝你這個(gè)酒的理由；而里子是哪怕我自己一個(gè)人在家，我要覺(jué)得這個(gè)酒好喝，但去年，總體上說(shuō)，面子、里子都不太足。”孫健表示。

在他看來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮是偏長(zhǎng)期性的。相對(duì)于五年前，葡萄酒是對(duì)折又對(duì)折，差不多（相當(dāng)于五年前的）26%。

此外，在渠道方面，孫健認(rèn)為，中國(guó)的絕大部分白酒價(jià)格倒掛，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商集體承壓，這帶來(lái)的副作用，就是把壓力傳導(dǎo)到葡萄酒，所以葡萄酒的經(jīng)銷商在對(duì)待經(jīng)銷葡萄酒的項(xiàng)目上，是收縮戰(zhàn)線的，葡萄酒被邊緣化了。

不過(guò)，相比行業(yè)形勢(shì)帶來(lái)的外因，葡萄酒不好賣的內(nèi)因則是“沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心”。

孫健坦言：“我們距離消費(fèi)者實(shí)際上是越來(lái)越遠(yuǎn)了。沒(méi)有打磨出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也沒(méi)有創(chuàng)造出他喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景，更沒(méi)能提供出能打動(dòng)他的情緒價(jià)值。”

“對(duì)（公司）去年（的表現(xiàn)），我也有兩句自我評(píng)價(jià)，第一是向上的努力沒(méi)能抵消下行的慣性，此消彼長(zhǎng)，沒(méi)較量贏。第二仍然有些不得法，但更多的是不得力。”孫健表示。

2025年KPI“營(yíng)收不低于34億元”

“不算保守，但今年在利潤(rùn)上比較難看”

相比2024年“營(yíng)收47億元”的KPI，張?jiān)為公司2025年定下的目標(biāo)是：營(yíng)收不低于34億元。這個(gè)目標(biāo)，僅僅相當(dāng)于2024年七成多，相較于公司2024年最終實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入也僅多了不到4個(gè)百分點(diǎn)。

“這個(gè)預(yù)算水平，與張?jiān)Ｄ壳懊媾R的行業(yè)態(tài)勢(shì)，和正常情況下張?jiān)Ｄ陜?nèi)能夠組織起來(lái)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)水平，是比較相稱的，并不算保守。”同時(shí)，孫健也直言，需要很坦誠(chéng)地跟股東們講清楚，今年在利潤(rùn)上（可能會(huì)）是比較難看的。

談起葡萄酒今年的行業(yè)形勢(shì)，孫健甚至這樣描述：“行業(yè)下滑到了艱難保命的階段”。

他分享了天眼查的一組數(shù)據(jù)：772家葡萄酒企業(yè)已經(jīng)倒閉了，處于異常狀態(tài)與其他狀態(tài)的葡萄酒相關(guān)企業(yè)高達(dá)11354家，其中有生產(chǎn)型企業(yè)，但更多的是流通貿(mào)易型企業(yè)。

而從上市公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，去年10家葡萄酒上市公司，合計(jì)營(yíng)收為45億元，凈利潤(rùn)1.8億元，比2023年凈盈利2.2億元略下降?？雌饋?lái)數(shù)據(jù)是略有好轉(zhuǎn)的，但這是把盈利和虧損抵消掉以后的數(shù)據(jù)。

根據(jù)目前已經(jīng)公布一季報(bào)的5家葡萄酒數(shù)據(jù)，孫健也做了一個(gè)基本推導(dǎo)：一季度的數(shù)據(jù)正常應(yīng)該占到全年的三成或三成半，按保守估計(jì)三成來(lái)估算，這5家上市公司全年（營(yíng)收）只能做到32.8億元，相比上年下降19%。這說(shuō)明今年的形勢(shì)并不令人樂(lè)觀。

“我對(duì)今年葡萄酒形勢(shì)的基本判斷，一是不樂(lè)觀；二是行業(yè)繼續(xù)下行的概率更大一些。”孫健表示。

此外，線上四大平臺(tái)與線下的“葡萄酒爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也正在加劇。孫健觀察到，四大線上平臺(tái)為了搶奪流量，對(duì)酒類尤其是葡萄酒等消費(fèi)品價(jià)格的殺價(jià)內(nèi)卷嚴(yán)重，2025年將繼續(xù)開(kāi)啟一輪大平臺(tái)間的“流量爭(zhēng)奪擂臺(tái)賽”。

“在這一過(guò)程中，線上產(chǎn)品有的以TOB的方式賣到線下渠道，導(dǎo)致名義上線上銷量增長(zhǎng)。同時(shí)平臺(tái)又私自從線下采購(gòu)，導(dǎo)致線上成交單價(jià)下降；而線上低價(jià)又導(dǎo)致線下經(jīng)銷商怨聲載道。”孫健稱。

對(duì)于線上帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，孫健認(rèn)為，一方面要冷靜，不要被一點(diǎn)點(diǎn)低價(jià)低毛利的銷售額所誘惑；而另一方面，則要充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的魅力，在消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造、獲取消費(fèi)者認(rèn)可、品宣這些動(dòng)作上，必須大膽、必須積極主動(dòng)。

“今年公司將聚焦局部市場(chǎng)突破。在當(dāng)前整個(gè)行業(yè)形勢(shì)并不友好的時(shí)候，需要去較少數(shù)量的城市打飽和‘殲滅’戰(zhàn)。另一方面，提升自身的營(yíng)銷水平，提高培育消費(fèi)者的能力，緊緊圍繞著消費(fèi)者來(lái)做；對(duì)酒莊酒要進(jìn)一步聚焦，要努力提升龍諭的知名度和品牌價(jià)值；同時(shí)，在創(chuàng)新品類上有更多更大的作為等。”孫健表示。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖