每經記者｜孫宇婷    每經編輯｜張海妮    

激戰(zhàn)正酣的“618”戰(zhàn)場上，運動戶外品牌成為今年電商平臺上“拼殺”最激烈的分會場之一。

據天貓方面提供的數據，5月16日晚，開賣首個小時，運動戶外高端品牌呈現(xiàn)出更強的爆發(fā)力：lululemon、迪桑特、可隆均同比增長超50%；On昂跑同比增長135%；薩洛蒙（SALOMON）表現(xiàn)最為亮眼，同比增幅超400%。

剛剛過去的一季度，多家運動品牌逆勢交出了讓人眼前一亮的成績單。面對全球宏觀環(huán)境的動蕩以及關稅政策的不確定性，新消費時代，這些品牌究竟做對了什么？

讓市場尤為驚喜的是德國知名運動品牌阿迪達斯。今年一季度，阿迪達斯在所有市場和渠道都實現(xiàn)了兩位數增長，一舉打破了市場對傳統(tǒng)運動巨頭“看衰”的成見。

“巨象”是如何起舞的？在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，阿迪達斯方面談到了很多打法，包括用供應鏈彈性換取市場韌性，持續(xù)發(fā)力品牌年輕化，積極擁抱社交媒體、直播、電商等推廣方式，重塑消費者觸達路徑等。就在本周，阿迪達斯又跨界進軍寵物經濟賽道，開辟了首個三葉草寵物系列產品。

跑步與戶外裝備：中產消費升級新標的

當全民健身成為日常，跑步、登山等細分場景的高端需求正在爆發(fā)。

《每日經濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，在消費市場結構性調整的背景下，高端戶外品類和跑步裝備異軍突起，成為運動品牌實現(xiàn)增長突破的關鍵賽道。

坐擁“新中產三寶”中的兩寶——始祖鳥和薩洛蒙，亞瑪芬體育（NYSE：AS）在今年第一季度延續(xù)了強勢增長，營收同比上漲23%，達到14.73億美元（約合人民幣106.09億元）。亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷表示：“在（高性能戶外服裝）始祖鳥和薩洛蒙（鞋類）的帶領下，我們獨特的高端性能品牌組合繼續(xù)在全球運動和戶外市場開拓空間，并搶占市場份額?！?/p>

談到關稅帶來的不確定性，鄭捷說：“鑒于我們旗下高端品牌擁有定價能力、強勁的長期增長趨勢以及相對較低的美國收入占比，我們有信心應對各種關稅結果?！?/p>

記者留意到，今年4月，始祖鳥宣布成立鞋履業(yè)務部門，被外界解讀為在戶外服飾行業(yè)確立地位后，始祖鳥意在通過打造登山鞋領域的尖端品牌，再造一個新的增長點。

對于經營前景的預測，公司稱，鑒于第一季度的良好表現(xiàn)以及持續(xù)的運營和財務增長勢頭，盡管關稅有所上升，公司仍上調了全年收入和每股收益預期——預計2025年全年收入增幅將達到15%~17%，全年營業(yè)利潤率在11.5%~12%。

圖片來源：薩洛蒙官網截圖

今年一季度，瑞士運動品牌On昂跑單季度銷售額創(chuàng)新高，凈銷售額同比增長43%至7.266億瑞士法郎（約合人民幣63.49億元）。其中，亞太區(qū)同比增幅高達130.1%。

在On昂跑旗下各品類中，鞋履類在總銷售額中占比高達近94%?；诮衲甑膹妱砰_局，昂跑提高了全年凈銷售額預期，預計按固定匯率計算將至少增長28%。計入關稅等影響后，On昂跑預計2025年全年毛利率將在60.0%~60.5%，調整后EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）利潤率將在16.5%~17.5%。

這一成績強化了On昂跑作為全球運動品牌增速第一梯隊的行業(yè)地位。

圖片來源：On昂跑官網截圖

“我們將鞏固高端市場定位，并持續(xù)專注于差異化——將性能與設計相結合，不斷追求各種創(chuàng)新?！監(jiān)n昂跑聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行聯(lián)席主席Caspar Coppetti表示。

日本運動品牌亞瑟士（Asics）的一季報同樣亮眼：銷售額同比增長19.7%至2083億日元（約合人民幣104億元），歸母凈利潤同比增長18.4%至316億日元（約合人民幣15.9億元）。

分品類看，性能跑步品類對亞瑟士的總銷售額貢獻最高，占比接近一半（47%）。一季度該品類凈銷售額同比增長11.5%至980億日元（約合人民幣49.32億元），利潤同比增長13.9%至261.57億日元（約合人民幣13.16億元）。財報稱，聚焦高端產品推動了性能跑步品類實現(xiàn)兩位數的增長。

圖片來源：亞瑟士官網截圖

運動×時尚：Z世代買單的跨界密碼

作為運動零售行業(yè)領軍者，滔搏在近期接受《每日經濟新聞》記者采訪時明確指出了三大潛力賽道：高端戶外、跑步及女性運動市場。

市場數據印證了這一判斷：高端戶外和跑步品類已成為多家運動品牌財報持續(xù)增長的核心引擎。而在泛女性運動領域，以阿迪達斯為例，其亞洲市場的年輕化戰(zhàn)略已在女性運動領域顯現(xiàn)出強勁增長潛力。

女性運動與時尚潮流有著天然的契合性，在亞洲年輕女性市場，韓系穿搭和低幫Samba鞋等時尚單品已成為Z世代日常穿搭新寵，推動阿迪達斯從專業(yè)運動向運動時尚延伸。

圖片來源：阿迪達斯一季度投資者電話會議演示文稿

在首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）的帶領下，憑借6.1億歐元（約合人民幣49.79億元）的營業(yè)利潤和9.9%的營業(yè)利潤率，阿迪達斯交出了一份超預期的一季度答卷。

在新銳品牌環(huán)伺的競爭環(huán)境中，阿迪達斯探索出了一條差異化的突圍路徑。

“通過復刻經典款和聯(lián)名頂級設計師，阿迪達斯持續(xù)拓展運動時尚產品線，同時堅持專業(yè)運動領域的創(chuàng)新，為運動員提供頂尖裝備。此外，品牌借助贊助歐洲杯、奧運會等全球頂級賽事，強化標志性形象和行業(yè)影響力?！痹诎⒌线_斯看來，專業(yè)運動和時尚潮流兩條線并不矛盾，反而對阿迪達斯業(yè)績的增長形成了“雙輪驅動”。

運動復古風潮的市場爆發(fā)力在亞瑟士的最新財報中也得到了有力印證。

一季報數據顯示，作為亞瑟士旗下增幅最大的品類，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）銷售同比增長56.1%（經貨幣調整），并呈現(xiàn)全球性增長態(tài)勢：日本本土市場受益于旅游復蘇實現(xiàn)107%的大漲；歐洲、大中華區(qū)、東南亞等市場的銷售額增長同樣顯著。

亞瑟士首席執(zhí)行官Yasuhito Hirota在投資者會議上透露，鬼塚虎品牌正通過米蘭時裝周等高端時尚曝光、巴塞羅那旗艦店等戰(zhàn)略布局，持續(xù)提升全球品牌價值。這一系列動作與業(yè)績增長形成正向循環(huán)，充分驗證了復古運動風的商業(yè)潛力。

圖片來源：鬼塚虎官網截圖

本土化深水區(qū)：國際巨頭的中國式進化

要解碼阿迪達斯這頭國際“巨象”是如何起舞的，其“全球品牌、本地運營”的戰(zhàn)略打法頗具借鑒意義。

在2023年上任時，阿迪達斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登提出了“全球愿景與本土化結合”的理念，強調了中國市場的重要性。

在大中華區(qū)董事總經理蕭家樂的帶領下，今年一季度，阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)了13%的凈銷售額增長。面對安踏、李寧等本土運動巨頭的攻勢，阿迪達斯在保持國際品牌調性的同時，加速融入中國元素。

阿迪達斯方面向《每日經濟新聞》記者透露，目前中國市場銷售的產品約50%由本土設計團隊主導，以確保更貼合本土需求。

除了大量啟用中國設計師，阿迪達斯也通過本地供應鏈和調整產銷策略來讓身段更加靈活?！爸袊墓溈梢哉f是世界的頂流，通過中國供應商的賦能，大幅提升了阿迪達斯柔性供應鏈的能力?！?/p>

兩年前，阿迪達斯在中國實施了“以銷定產”的方式——根據市場反饋制定下一步的生產計劃和生產數量，區(qū)別于以往的“以產定銷”，這給了公司很大的彈性。

在中國市場上，電商平臺的重要性日趨增強，這也是阿迪達斯DTC（Direct to Customer，即直接面向消費者）生意里最核心的渠道之一。

“阿迪達斯一直積極擁抱社交媒體、直播、電商等推廣方式。除了天貓外，阿迪達斯在2020年正式入駐抖音，是第一個入駐抖音的國際運動品牌。此外，阿迪達斯也積極深化在小紅書等平臺的布局，通過社交種草、直播帶貨等方式，強化與消費者的互動，持續(xù)提升品牌熱度。”阿迪達斯方面向記者坦言，“中國市場變化非?？?，內容種草一定是品牌長期的耕耘方向?！?/p>

蕭家樂用體育精神詮釋了阿迪達斯的中國戰(zhàn)略：“我們參與的并非短跑競賽，而是一場考驗耐力的馬拉松。這彰顯出品牌對中國市場的長期承諾?！卑⒌线_斯方面向記者強調，中國是其最重要的戰(zhàn)略市場之一，未來將繼續(xù)加碼本土創(chuàng)造與資源投入，以深耕細作的姿態(tài)跑好這場“馬拉松”。