每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜張海妮    

運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏（HK06110）近期在品牌矩陣拓展上持續(xù)發(fā)力，一周內(nèi)先后宣布將挪威高端戶(hù)外品牌Norr?na與英國(guó)專(zhuān)業(yè)跑步品牌soar的中國(guó)區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)收入囊中（詳見(jiàn)《比始祖鳥(niǎo)還貴的“老人頭”來(lái)了！滔搏拿下挪威國(guó)寶級(jí)戶(hù)外品牌，這步棋意欲何為？》），這一系列戰(zhàn)略性合作在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。

記者從兩個(gè)品牌的官網(wǎng)獲悉，Norr?na旗下主流的沖鋒衣，其價(jià)格略高于始祖鳥(niǎo)同類(lèi)產(chǎn)品；而soar標(biāo)志性的石墨烯競(jìng)速背心定價(jià)通常在千元以上。

滔搏為何持續(xù)加碼高端細(xì)分市場(chǎng)？當(dāng)一件沖鋒衣的價(jià)格超越始祖鳥(niǎo)、一件跑步背心售價(jià)抵得上三雙常規(guī)跑鞋時(shí)，如何讓市場(chǎng)為這些垂類(lèi)品牌買(mǎi)單？

圖片來(lái)源：soar官網(wǎng)截圖

近日，滔搏國(guó)際副總裁丁超接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的面對(duì)面采訪。

在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的交流中，丁超多次提到“Retail is detail（零售即細(xì)節(jié)）”?！皬漠a(chǎn)品陳列到門(mén)店的一句講解，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是品牌價(jià)值的放大器。”在滔搏的零售哲學(xué)里，高端零售戰(zhàn)場(chǎng)上，細(xì)節(jié)不是錦上添花，而是立身之本。每一個(gè)微小環(huán)節(jié)，都在暗中標(biāo)定了品牌的價(jià)值籌碼。

高端≠難轉(zhuǎn)化，質(zhì)感品牌需要“長(zhǎng)坡厚雪”

隨著健康生活方式興起，跑步以其低參與門(mén)檻與強(qiáng)社交屬性，正加速滲透大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。這一趨勢(shì)催生了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品類(lèi)中最具爆發(fā)力的細(xì)分領(lǐng)域之一——以O(shè)n昂跑、HOKA為代表的運(yùn)動(dòng)品牌正在改寫(xiě)市場(chǎng)格局。

深耕運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)多年，滔搏捕捉到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)感產(chǎn)品的需求正在增長(zhǎng)，但同時(shí)滔搏也認(rèn)為這類(lèi)品牌需要時(shí)間沉淀?！案叨似放菩枰L(zhǎng)坡厚雪’的積累，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)感產(chǎn)品的需求仍有巨大空間，滔搏引入soar、Norr?na等頂尖品牌是為了在跑步、戶(hù)外等細(xì)分賽道占據(jù)高地?！?/p>

在2024/2025財(cái)年上半年（截至2024年8月31日），耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌貢獻(xiàn)了滔搏主要的銷(xiāo)售額。這種集中度較高的業(yè)務(wù)模式，使得加速構(gòu)建多元化的品牌矩陣，培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，成為滔搏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

“早期階段，我們不會(huì)硬性要求它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后必須達(dá)到什么樣的銷(xiāo)售目標(biāo)。”滔搏方面坦言，“相反，團(tuán)隊(duì)更關(guān)注品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，比如通過(guò)社交媒體的互動(dòng)和搜索數(shù)據(jù)來(lái)衡量新品牌的聲量。”

記者注意到，不論從認(rèn)知度還是價(jià)格帶上看，滔搏官宣的合作伙伴遠(yuǎn)比昂跑們更為細(xì)分和高階。以挪威戶(hù)外品牌Norr?na為例，一件男士防水沖鋒衣的售價(jià)大概是4800元起步。

Norr?na防水沖鋒衣 圖片來(lái)源：公司官網(wǎng)截圖

在消費(fèi)者面對(duì)的戶(hù)外、跑步品牌越來(lái)越多的今天，滔搏為何選擇加碼這類(lèi)門(mén)檻更高的垂類(lèi)賽道？

談及引入標(biāo)的的價(jià)格帶選擇，滔搏回應(yīng)，公司并非根據(jù)價(jià)格帶來(lái)篩選標(biāo)的，也不會(huì)說(shuō)只做某一價(jià)格帶，而是更注重品牌的質(zhì)感與內(nèi)在價(jià)值。滔搏看好的這些高品質(zhì)品牌，其核心消費(fèi)群體普遍具備鮮明的價(jià)值取向——他們不僅追求極致的產(chǎn)品品質(zhì)，更看重品牌所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)與文化認(rèn)同。

不同于滔搏此前代理的跑步、戶(hù)外品牌HOKA和凱樂(lè)石（KAILAS）——這兩家品牌本身在國(guó)內(nèi)也有直營(yíng)店，且使用場(chǎng)景更加泛化。從去年合作的越野跑品牌norda?到最近公布的戶(hù)外品牌Norr?na和專(zhuān)業(yè)跑步品牌soar，品牌的專(zhuān)業(yè)性更突出，且滔搏手握的是它們?cè)谥袊?guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，這意味著滔搏將全面負(fù)責(zé)這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品宣、推廣、渠道銷(xiāo)售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)工作。

作為首次踏入中國(guó)市場(chǎng)的高端運(yùn)動(dòng)品牌（注：Norr?na曾在2016年與三夫戶(hù)外達(dá)成獨(dú)家合作，短暫進(jìn)入中國(guó)），消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知構(gòu)建也將是從0到1的過(guò)程。

在渠道布局上，滔搏將采取循序漸進(jìn)的方式——初期以線(xiàn)上渠道為主建立品牌認(rèn)知，隨后逐步拓展至北京、上海等頭部城市的線(xiàn)下門(mén)店。在此期間，滔搏將通過(guò)快閃店等創(chuàng)新零售形態(tài)先行觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)籌備更具文化特色的新型門(mén)店模式，為未來(lái)高端品牌入駐做好鋪墊。

看好中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)三大潛力賽道

針對(duì)這幾個(gè)新品牌的門(mén)店拓展計(jì)劃，滔搏透露，目前一些核心商圈雖已提出開(kāi)店邀約，但公司仍保持審慎態(tài)度。“Norr?na這類(lèi)成熟品牌已發(fā)展到一定階段，且具備完善產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)店條件相對(duì)成熟；而部分更加細(xì)分的品牌，我們將基于其獨(dú)特的品牌定位、產(chǎn)品特性和適用場(chǎng)景，制定針對(duì)性的渠道策略?！?/p>

圖片來(lái)源：企業(yè)提供

丁超表示，在滔搏看來(lái)，不論Norr?na還是soar，這類(lèi)品牌的核心壁壘并非單純的品牌溢價(jià)，而是實(shí)打?qū)嵉摹爱a(chǎn)品力”——從面料科技到人體工學(xué)剪裁，這些差異化優(yōu)勢(shì)必須通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)、摸得著”。他強(qiáng)調(diào)，在細(xì)分賽道構(gòu)建“護(hù)城河”需要將“Retail is Detail（零售即細(xì)節(jié)）”理念貫穿運(yùn)營(yíng)全鏈路：店員要成為產(chǎn)品專(zhuān)家，能精準(zhǔn)拆解每處設(shè)計(jì)巧思，門(mén)店視覺(jué)要呼應(yīng)品牌內(nèi)核，要用可感知的科技體驗(yàn)讓消費(fèi)者理解價(jià)值所在??

除了談到新品牌開(kāi)店節(jié)奏外，滔搏也詳解了此前門(mén)店優(yōu)化的邏輯。

滔搏方面表示，其門(mén)店策略始終遵循“動(dòng)態(tài)平衡”的商業(yè)邏輯——既非盲目擴(kuò)張，也非簡(jiǎn)單收縮，而是基于品牌發(fā)展階段和消費(fèi)者行為變化進(jìn)行布局?！拔覀兺ㄟ^(guò)‘開(kāi)改關(guān)’的新陳代謝機(jī)制持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：一方面優(yōu)化部分效率較低的門(mén)店，另一方面強(qiáng)化體驗(yàn)型旗艦店（如核心商圈門(mén)店）的流量樞紐價(jià)值——它們不僅是銷(xiāo)售終端，更是品牌展示中心、私域流量入口和直播基地。”

在持續(xù)優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店結(jié)構(gòu)的同時(shí)，過(guò)去兩年里滔搏順應(yīng)趨勢(shì)開(kāi)出了2800家線(xiàn)上門(mén)店。

丁超說(shuō)：“滔搏在運(yùn)動(dòng)零售領(lǐng)域深耕二十余年，作為行業(yè)中堅(jiān)力量，希望自身的生意能夠反映中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的整體變化?；谶@一邏輯，滔搏看好高端戶(hù)外、跑步、女性運(yùn)動(dòng)等細(xì)分賽道。”

目前，公司在戶(hù)外與跑步領(lǐng)域的布局初見(jiàn)成效。未來(lái)公司將持續(xù)引入細(xì)分領(lǐng)域的尖端品牌，以鞏固其在中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)的重要地位。

封面圖片來(lái)源：soar官網(wǎng)截圖