每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 張益銘

從二次元到盲盒、再到谷子經(jīng)濟，潮玩行業(yè)現(xiàn)在的風又在往哪個方向吹？

4月18日，淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在行業(yè)峰會上預(yù)測了行業(yè)發(fā)展新趨勢：情緒價值、IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）實體化、男性經(jīng)濟、AI（人工智能）玩具將是未來5年玩具潮玩行業(yè)的四大超級賽道。

截至目前，潮玩行業(yè)已經(jīng)發(fā)展至一定規(guī)模。中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《2025行業(yè)白皮書》）顯示，中國玩具潮玩的市場規(guī)模（含線上+線下總份額）大約1536億元。

此外，《每日經(jīng)濟新聞》記者從淘寶天貓方面了解到，2024年，淘寶平臺上的衍生周邊的成交額已經(jīng)超過百億元人民幣，賣出了超過一千萬個毛絨玩具，超過一億個“吧唧”，超過兩千萬個立牌，超過一千萬張色卡，有爆款谷子單品鏈接成交額突破4000萬元。

這些跡象或都在表明，潮玩行業(yè)正進一步從小眾走向大眾市場。在新趨勢下，潮玩行業(yè)還有多大的增量空間？正在崛起的潮玩品牌中，有可能出現(xiàn)下一個“泡泡瑪特”嗎？

蘊皆認為，IP和AI是玩具這個行業(yè)的“增長因子”，IP背后的情感鏈接有無限轉(zhuǎn)化的可能；而AI時代下，AI技術(shù)對行業(yè)的革新遠不止在玩具的形式和場景上，這兩者將為行業(yè)帶來變革性的發(fā)展。

淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在行業(yè)峰會上 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

潮玩行業(yè)將進一步走向品牌化發(fā)展？

近年來，潮玩行業(yè)獲得了快速的發(fā)展，并出現(xiàn)過多個風口。

根據(jù)日前中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2025行業(yè)白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)，淘天玩具潮玩市場份額已超過50%。從淘天在潮玩行業(yè)的布局重心變化可看出近年來的風口變遷。

記者從淘寶天貓方面了解到，最早從2015年開始，淘寶主要運營的品類是母嬰玩具；2017年重點開發(fā)的是二次元周邊商品；2019年重點建設(shè)盲盒賽道；到了2021年，淘寶開始加強與國產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶積木商家的合作；2023年在品牌毛絨玩具上重點發(fā)力，毛絨玩具成為行業(yè)規(guī)模第一品類。而去年，據(jù)記者了解，淘天在谷子經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)品上進行了發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示，在淘寶購買谷子類商品的消費者中，18歲至24歲成交占比超過30%，游戲電競周邊商品成交中，女性消費者增長近20%，多家游戲周邊店鋪成交規(guī)模超過10億元。

素有“男人的現(xiàn)代文玩”之稱的EDC（Every Day Carry，隨身攜帶）玩具當前的熱度也不小。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索量較上一年同比增長532%，成交量較上一年同比增長345%。消費用戶中男性超過七成，18至30歲的消費者尤為偏好該類型玩具。

此外，IP衍生品周邊也正當紅。記者了解到，IP衍生品周邊在天貓已經(jīng)成長為百億元規(guī)模的市場。以《哪吒2》為例，電影上映一個月后，相關(guān)貨品在淘寶平臺成交額超3億元，其中潮玩行業(yè)貨品占七成，出現(xiàn)了近10家銷售額超千萬元的店鋪。該成交額打破《流浪地球2》在淘寶保持2年的紀錄，成為淘系歷史上最吸金的國產(chǎn)影視IP。30天內(nèi)，有超過200萬人在淘寶平臺購買了《哪吒2》的周邊商品。

淘天玩具行業(yè)負責人翎泉對包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，潮玩行業(yè)今年的“關(guān)鍵詞”是品牌化，“以往世界市場對于中國玩具的定義可能還是以代工廠為主?，F(xiàn)在的新形勢下，對于商家來說，正更加積極走向品牌化的道路”。

翎泉提到，去年，由于整個毛絨玩具品類的增長呈現(xiàn)出利好的趨勢，所以有非常多的產(chǎn)業(yè)帶白牌轉(zhuǎn)型為品牌化的營銷方式。此外，基于廣泛的消費人群，積木品牌也有生意增長的空間和機會。

蘊皆表示，此前，很多商家更注重出口，今年，這一情況已經(jīng)有所變化，“我自己一直也在跟企業(yè)聯(lián)系，商家都告訴我，2025年策略改了，要做好內(nèi)貿(mào)，要做好內(nèi)需，輻射港澳臺地區(qū)”。

他還表示，此前，行業(yè)更多追求訂單量、低客單價，“之后，大家要開始追求高附加值、正版，并以品牌的形式出海”。

下一個泡泡瑪特還遠嗎？

值得一提的是，今年1月，有“中國版樂高”之稱的國產(chǎn)積木品牌“布魯可”在港股主板掛牌上市，潮玩行業(yè)增加了一家上市公司。

據(jù)悉，“布魯可”的定位曾發(fā)生過多次轉(zhuǎn)變，從最早的早教玩具，到嘗試布魯可動畫片，到布魯可大顆粒積木，再到如今的“積木人”品類的代表品牌。

峰會上，蘊皆提出了一個新的觀察主張：玩具公司想要融資上市，獲得更大的發(fā)展機會，需要做到“品牌即品類”。

他認為，正如不少人腦海中“樂高即積木”“泡泡瑪特即盲盒”的關(guān)聯(lián)，一個品牌能在消費者心中成為一類商品的代名詞，往往代表著它是這個賽道的領(lǐng)跑者，給資本更多商業(yè)上的想象力。

“布魯可也好，未來任何的中國玩具公司也好，要站上潮頭，必須能夠做到品牌即品類。從C端來說，面對消費者，它要有這個品類；從B端來說，它要重塑這個品類的規(guī)則。”蘊皆對記者表示。

蘊皆提到，泡泡瑪特對中國玩具行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。

他提到，泡泡瑪特證明了中國的玩具公司是可以上市的，也證明了高附加值的玩具是可以銷售的。他認為，在泡泡瑪特之前，玩具公司主打的是低價、件數(shù)，泡泡瑪特重新定義了價格和價值之間的供需平衡關(guān)系。此外，他還表示，泡泡瑪特證明了中國玩具企業(yè)可以以品牌IP的形式出海。

截至4月17日收盤，泡泡瑪特港股股價164.5港元，總市值2209.14億港元。

3月26日，泡泡瑪特國際集團發(fā)布2024年全年財報。財報顯示，2024年泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%；非國際財務(wù)報告準則經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元。

此外，財報顯示，2024年泡泡瑪特在內(nèi)地營收為79.7億元，同比增長52.3%；海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%。

那么，中國潮玩行業(yè)有可能誕生下一個泡泡瑪特嗎？

“泡泡瑪特的成功不能復(fù)制。”蘊皆表示，如果有另外一個泡泡瑪特，它的市值可能也達不到泡泡瑪特的市值，不過，他認為，從資本的角度來說，國內(nèi)的體量還有可能出現(xiàn)3到10家上市公司，“我認為是沒有任何問題的”。

在業(yè)內(nèi)看來，縱觀國內(nèi)玩具潮玩行業(yè)10年熱門風向的轉(zhuǎn)變，完成了從實用主義到情緒價值的過渡。或許，隨著消費者對個性化、情感化和高附加值玩具的需求增長，中國潮玩市場當真有望誕生更多的優(yōu)質(zhì)品牌，甚至在資本市場上有所斬獲。不過，這一切的前提是，品牌能否在激烈的競爭中脫穎而出，打造出具有強大市場影響力的IP和產(chǎn)品。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝