每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李宇彤    每經(jīng)編輯 魏官紅    

主打“成為用戶生活指南”的小紅書，似乎正在尋找另一條“破圈”之路。

據(jù)DataEye 8月最新發(fā)布的關(guān)于小紅書的營銷報(bào)告，網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》《第五人格》、疊紙的《戀與深空》、米哈游的《原神》都在小紅書上發(fā)力，互動(dòng)量排名靠前。今年7月底備受市場熱議的是，小紅書首次參展了全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域的盛會(huì)——ChinaJoy。

另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，根據(jù)小紅書近日公布的官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)目前擁有3億月活用戶，其中，游戲玩家月活達(dá)到1.1億。游戲筆記增速同比增長88%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，小紅書目前男女比例為3∶7，游戲已成為小紅書Top熱門品類。

今年小紅書首次給出“生活方式電商”的定義，在電商領(lǐng)域不斷探尋，推進(jìn)解決自身商業(yè)化的難題。在此背景下，涉足游戲，能否成為小紅書的破圈之道？相較于抖音、B站、快手等更為成熟的游戲營銷平臺(tái)，小紅書能否成長為下一片“游戲新大陸”？

游戲大廠布局小紅書，“高熱度”能否實(shí)現(xiàn)“高轉(zhuǎn)化”?

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察發(fā)現(xiàn)，騰訊的《王者榮耀》、網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》、米哈游的《原神》都在小紅書達(dá)到了兩百萬以上的粉絲量。此外，《代號(hào)鳶》雖然在微博沒有官方的運(yùn)營賬號(hào)，在小紅書上卻有相關(guān)賬號(hào)。

圖片來源：小紅書APP截圖

DataEye報(bào)告顯示，通過小紅書數(shù)據(jù)分析工具新紅數(shù)據(jù)，得到《原神》近30天以來，在小紅書上有11.23萬篇發(fā)布筆記數(shù)，累計(jì)獲贊數(shù)1714.8萬、累計(jì)收藏?cái)?shù)490.6萬的相關(guān)數(shù)據(jù)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在小紅書平臺(tái)搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，游戲攻略、玩家交流、周邊開箱、聯(lián)動(dòng)訊息等信息和內(nèi)容都可以在小紅書上獲得，而游戲博主和玩家也提供了內(nèi)容上的持續(xù)供給。

今年7月17日上線的《心動(dòng)小鎮(zhèn)》以其社交屬性和清新的畫面吸引了不少女性玩家的關(guān)注?！缎膭?dòng)小鎮(zhèn)》在上線之前，就在小紅書開始了布局。開啟活動(dòng)激勵(lì)游戲玩家進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并且在平臺(tái)大量開啟直播。記者觀察發(fā)現(xiàn)，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》自7月13日至今已直播超過60場。因其超高的活躍度，新紅數(shù)據(jù)顯示其在近30天內(nèi)，增粉51.07萬人。

可以發(fā)現(xiàn)，不論是游戲周邊分享、聯(lián)名店探店或是帶著游戲去旅行，都體現(xiàn)了小紅書游戲內(nèi)容“生活感”的特點(diǎn)。

根據(jù)《2024“活躍用戶”研究報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》數(shù)據(jù)，小紅書平臺(tái)的社區(qū)分享者超8000萬名，每天約有20萬+筆記生成，日均用戶搜索滲透達(dá)到60%，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容占比達(dá)90%。小紅書方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，生活化表達(dá)的特性正是其游戲內(nèi)容運(yùn)營的差異化特色。而游戲的社交屬性和玩家對(duì)內(nèi)心精神世界的自我滿足的追求是其實(shí)現(xiàn)用戶增長和內(nèi)容激勵(lì)的重要依托。

隨著輕量化游戲的盛行，游戲之于生活的意義正在被不斷拓展。“生活感”帶來了更豐富的UGC內(nèi)容，但對(duì)于“營銷買量”的游戲廠家來說，能否真切地看到轉(zhuǎn)化的玩家量呢？

DataEye分析指出，比起短時(shí)間大規(guī)模的用戶獲得，小紅書上的營銷更適合對(duì)游戲長期的口碑進(jìn)行維護(hù)。所以目前入場的多為大廠，中小廠商還保持著觀望態(tài)度。“品牌弱、量化難、純種草安利的轉(zhuǎn)化周期過長，傾向于求快的項(xiàng)目組，根本不會(huì)輕易入局。”

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者和有小紅書使用習(xí)慣的游戲愛好者進(jìn)行了溝通，該玩家表示，并不會(huì)想在小紅書上了解游戲信息。她認(rèn)為，雖然小紅書上的內(nèi)容很有娛樂性質(zhì)，卻難以獲得她在意的如整體玩法和流程一類的信息。“信息碎片化，主觀成分太多，只能圖一樂。”

顯然，在小紅書平臺(tái)上，熱度的數(shù)值是否能轉(zhuǎn)化成屏幕前的真實(shí)玩家，至少在現(xiàn)階段，業(yè)內(nèi)還需要打上一個(gè)問號(hào)。

“人感”是破圈的密碼嗎？“男女比例”是差異化優(yōu)勢(shì)也是廠商顧慮

“破圈”成為了小紅書在游戲上對(duì)自身的定位，在今年7月底的ChinaJoy上，小紅書首次參展。除了設(shè)置展位，小紅書還參加了ChinaJoy的行業(yè)論壇。小紅書商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)群總經(jīng)理白哉彼時(shí)表示：“小紅書用豐富多元的標(biāo)簽理解人、定義人、找到人，是存量市場下追求破圈的優(yōu)選陣地。”

圍繞著小紅書的UGC生態(tài)活躍的平臺(tái)特點(diǎn)，“人感”是其在營銷上持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。像“游戲搭子”就是一個(gè)原生生長于小紅書的玩家趨勢(shì)。小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度小紅書#游戲搭子#搜索量環(huán)比增長90%，話題熱度高達(dá)98億。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)對(duì)小紅書的“人感”表示認(rèn)同，稱近兩年互聯(lián)網(wǎng)不再執(zhí)著于“造神”，其思維方式從打造頭部的KOL轉(zhuǎn)變?yōu)榻o群眾普惠的流量，讓更廣大的市場主體享受時(shí)代發(fā)展的紅利。

其實(shí)在ChinaJoy之前，小紅書在線下就已經(jīng)體現(xiàn)出其“破圈”的決心。

7月1日到7月14日，在日均客流達(dá)15.1萬的上海人民廣場地鐵站扶梯旁的屏幕中出現(xiàn)了網(wǎng)易、騰訊、米哈游等多家知名游戲公司旗下的頭部游戲IP，而小紅書本次推出的“游戲這個(gè)夏天”主題活動(dòng)詞條也獲得了1.2億次的瀏覽。

到了8月，小紅書又聯(lián)合了中國音數(shù)協(xié)游戲博物館，為玩家筆記辦了一個(gè)展。據(jù)悉，在展覽的玩家筆記里，有人在游戲里組了CP，又在現(xiàn)實(shí)中舉辦了婚禮；有人在游戲《動(dòng)物森友會(huì)》中給去世的外公修了一個(gè)墓地以此寄托對(duì)親人的思念??這樣生動(dòng)暖心，充滿人情味的游戲故事分享使得小紅書的相關(guān)話題也獲得了兩千萬以上的瀏覽，有網(wǎng)友表示“第一次逛博物館逛得淚流滿面”。

圖片來源：小紅書App截圖

兩次線下活動(dòng)都能取得比較好的反響，離不開小紅書的“人感”和其活動(dòng)針對(duì)性面向年輕化的用戶群體。

但縱觀整個(gè)市場，其涉足游戲營銷想要達(dá)到“破圈”效果仍要面臨許多難題。比如，和電商一樣，如何實(shí)現(xiàn)從小紅書“種草”到切實(shí)的下載，或者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。并且，小紅書“3∶7的男女比例”多次被提及，成為部分游戲廠商的顧慮。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，8月20日全球上線的現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》，截至8月23日記者發(fā)稿，在小紅書上有15萬+篇筆記。這款讓瑞幸高管都直呼顛覆“男性購買力”認(rèn)知的爆款I(lǐng)P，在小紅書上對(duì)比僅有3w+篇筆記的《賽博朋克2077》和其他3A游戲的筆記數(shù)量，或許算比較多了，但相比小紅書上動(dòng)輒幾百萬篇筆記的女性向游戲來說仍然要少得多。

艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪也提及了小紅書的性別比例問題，他說：“傳統(tǒng)意義上，游戲的主要用戶還是以年輕男性為主，這與小紅書的用戶群體是存在矛盾的。所以選擇什么樣的游戲產(chǎn)品在小紅書發(fā)力顯得尤為重要。”

此外，他還分析道，如何避免過度營銷影響用戶生態(tài)和快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)之間的尺度，也是小紅書面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)于其面臨的外部競爭，丁道師表示，當(dāng)下競爭激烈，像抖音等平臺(tái)在游戲方面的營銷和互動(dòng)也更加成熟。據(jù)記者觀察，在小紅書屬于人氣頭部的《蛋仔派對(duì)》，在抖音該話題的播放量達(dá)到了1897.2億次，比小紅書該話題396.7億次瀏覽量高出了4倍有余，這也意味著，對(duì)于游戲廠商而言，其未必會(huì)選擇在小紅書上買量。

而今年下半年，小紅書方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，還將有多項(xiàng)活動(dòng)陸續(xù)推出，以進(jìn)一步挖掘平臺(tái)的女性用戶在游戲領(lǐng)域的潛能和吸引獨(dú)立游戲制作人在小紅書平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分享。

值得一提的是，平臺(tái)推出的“金鏟鏟小紅書女子賽”是小紅書首次獨(dú)立舉辦的游戲賽事，小紅書游戲內(nèi)容負(fù)責(zé)人螢火介紹，舉辦該比賽的初衷是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)在小紅書上有很多女性的玩家，她們喜歡玩游戲，同時(shí)也會(huì)分享自己的生活日常。所以覺得“女鏟”玩家的形象在小紅書是非常立體的。無論是從游戲的IP方角度來講，還是從小紅書的平臺(tái)來講，這個(gè)活動(dòng)都能幫助發(fā)現(xiàn)一些很優(yōu)秀、很厲害的女玩家，也能去引導(dǎo)這部分人在平臺(tái)上繼續(xù)分享和創(chuàng)作精彩的內(nèi)容。

也許，小紅書也正試圖走出一條差異化之路。但未來，它能否真正成為游戲的“破圈”陣地，還需要等待市場的檢驗(yàn)。