每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

8月21日—23日，2024中國杏花村國際酒業(yè)博覽會在山西省汾陽市的中國杏花村國際白酒交易中心舉行。

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淘天集團研究中心副主任、鄉(xiāng)村振興研究中心主任、博士左臣明基于淘寶、天貓平臺的線上消費數(shù)據(jù)，分享了《白酒線上消費趨勢分析及觀點》。

從淘系數(shù)據(jù)看，酒水消費有六大趨勢：高端化、質(zhì)價比、女性化優(yōu)勢、場景化、跨界促活和Z世代即飲。值得注意的是，女性購買低度酒、葡萄酒頻次逐步提高，購買烈酒人群大幅提升。

近年來，白酒行業(yè)整體呈螺旋式向上發(fā)展，在銷量逐年下滑的情況下，銷售規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年—2023年全國白酒行業(yè)總銷售額從6000億元上升至7500億元。

從淘系數(shù)據(jù)看，人均消費頻次、客單價的增加，帶動白酒消費規(guī)模的增長。2023年到2024年上半年，淘寶、天貓白酒銷售同比增長都超過3位數(shù)。

從人物畫像來看，新銳白領、小鎮(zhèn)中年和資深白領為核心人群，Z世代則成為潛力人群。GenZ人群（1995—2005年）同比GMV（商品交易總額）增長近400%。

這一切背后，高端化是主要驅(qū)動因素之一，反映在線上酒水的市場表現(xiàn)也是如此。左臣明介紹稱，今年一季度，淘系平臺中高端酒類增長明顯。

與此同時，白酒消費女性化的趨勢同樣較為明顯。左臣明介紹，淘寶平臺上2023年女性白酒人均消費額已經(jīng)超過了男性，女性購買低度酒/葡萄酒頻次逐漸提升，女性購買烈酒的人群也大幅提升。

根據(jù)淘天集團的數(shù)據(jù)，2023年淘天平臺女性消費群體人均白酒消費金額超過男性，同比增長超150%；2024年二季度，女性人均白酒消費金額超過男性，同比增長超340%。

而基于這些趨勢，左臣明提出幾點建議。他認為要搶抓人群機會，在保證中年男性、老年男性這些主力人群留存的同時，開拓一二線城市的18～29歲男性、25～39歲女性等客戶群體。

而在價格方面，300元以上高端產(chǎn)品線占比增速提高，他認為要踏準升級流轉(zhuǎn)的節(jié)奏，在升級流轉(zhuǎn)過程中，多數(shù)消費者選擇逐級提升自己的消費檔次。

此外，當前消費者重視社交場景下的禮盒設計。他指出，消費者對于包裝、外觀顏值的關注度更高，單瓶價格300元～800元是禮盒市場的主流，800元～1500元具增長潛力。

在營銷機會方面，左臣明建議以跨界營銷和創(chuàng)意聯(lián)名提升附加值并實現(xiàn)人群破圈。比如，人頭馬和電影節(jié)合作，一天新入會會員超過5萬人。

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