每經(jīng)評(píng)論員 王琳

近日，茅臺(tái)跨界推出冰淇淋品牌，并表示未來(lái)將在全國(guó)多地開設(shè)茅臺(tái)冰淇淋專賣店，成為各方聚焦和熱議的話題。

坦白說(shuō)，茅臺(tái)這些年過(guò)得十分不錯(cuò)，跨界做冰淇淋，是離開現(xiàn)有白酒舒適區(qū)的嘗試。據(jù)說(shuō)，該項(xiàng)目還是由董事長(zhǎng)丁雄軍親自來(lái)推動(dòng)。茅臺(tái)轉(zhuǎn)型決心之大出乎外界意料，這份勇氣也值得點(diǎn)贊。

細(xì)細(xì)思考，茅臺(tái)的此次跨界，或許也有其現(xiàn)實(shí)邏輯。茅臺(tái)的成功是基于諸多因素共同作用的結(jié)果，比如公司良好的經(jīng)營(yíng)管理，中國(guó)中產(chǎn)階層的擴(kuò)大；再比如，茅臺(tái)成功的品牌塑造帶來(lái)的價(jià)格上漲。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一成不變的成功邏輯。比如，茅臺(tái)酒在未來(lái)的漲價(jià)能力如何，估計(jì)誰(shuí)也沒(méi)有十足把握。而在資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的估值體系中，“漲價(jià)能力”就是一個(gè)重要的考量因素。

回到此次跨界，從茅臺(tái)的表態(tài)和各方分析來(lái)看，其初衷是拉近茅臺(tái)與年輕消費(fèi)群體的距離。

盡管頭部白酒企業(yè)近年來(lái)發(fā)展得風(fēng)生水起，但關(guān)于白酒在年輕一代群體中的接受度，一直是市場(chǎng)爭(zhēng)議較多的一個(gè)話題。切入年輕人高頻消費(fèi)的冰淇淋賽道，再結(jié)合前期推出100ml迷你飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)這些動(dòng)作旨在顛覆公司品牌在年輕一代心中的固有印象。

近年來(lái)，全球不少一線消費(fèi)品牌也都在嘗試跨界。比如，Tiffany于去年4月在美國(guó)開設(shè)了首家聯(lián)名餐廳，全球首家LV咖啡館在去年6月推出，古馳則在今年與阿迪達(dá)斯聯(lián)名推出了一系列單品，其中包括價(jià)格過(guò)萬(wàn)元的雨傘。而這些跨界嘗試的初衷，普遍為了讓公司品牌創(chuàng)造更多記憶點(diǎn)，并觸達(dá)更多的消費(fèi)群體。

據(jù)說(shuō)，在首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)銷售十分火爆。但在不錯(cuò)的開場(chǎng)之后，長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)和困難也許并不少。

比如，茅臺(tái)冰淇淋一經(jīng)推出，五六十元的定價(jià)就被不少人吐槽價(jià)格過(guò)高。

從公司管理層，甚至是茅臺(tái)投資者的角度，相信這樣的定價(jià)有其理由，畢竟，茅臺(tái)本身有著巨大的品牌價(jià)值。

但是，不同于白酒，冰淇淋作為高頻消費(fèi)品，能否支撐起過(guò)高的品牌溢價(jià)，定價(jià)對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否友好，同樣需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。面對(duì)不一樣的消費(fèi)群體，不同的產(chǎn)品特性，打法肯定也不一樣。

再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，強(qiáng)勢(shì)品牌跨界雖成新風(fēng)尚，但少有品牌在跨界的領(lǐng)域建立起強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。那么，跨界冰淇淋，是真的要讓其成為公司多元業(yè)務(wù)中的一塊，還是僅作為品牌觸達(dá)的另一個(gè)渠道，茅臺(tái)需要權(quán)衡清楚。

而在目前茅臺(tái)品牌與年輕群體并未建立起高度情感聯(lián)結(jié)的情況下，品牌觸達(dá)之后，靠什么去真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者，或許才是茅臺(tái)需要思考的終極問(wèn)題。