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當(dāng)出版商做起流量生意，圖書要怎么賣？

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-05-15 20:54:17

每經(jīng)記者｜朱鵬每經(jīng)編輯｜王月龍董興生易啟江

在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，大文化領(lǐng)域中的明星行業(yè)有哪些？星光熠熠的影視行業(yè)、日活用戶數(shù)龐大的游戲行業(yè)，甚至近兩年躥火的脫口秀或許都能排得上號(hào)。

那么，大眾無(wú)比熟悉的出版業(yè)呢？

今年五四青年節(jié)，作家莫言寫的一封鼓舞全國(guó)青年朋友的信，刷屏社交媒體。名作家的大眾影響力依舊可觀，而作為和作家關(guān)聯(lián)最緊密的行業(yè)，出版業(yè)其實(shí)也正在小跑靠近資本聚光燈。

2021年，讀客文化（301025.SZ，以下簡(jiǎn)稱“讀客”）、果麥文化（301052.SZ，以下簡(jiǎn)稱“果麥”）先后上市，在其之前，新經(jīng)典文化（603096.SH，以下簡(jiǎn)稱“新經(jīng)典”）、中信出版（300788.SZ，以下簡(jiǎn)稱“中信”）已經(jīng)率先開(kāi)啟了資本之路。 2021年年報(bào)顯示，果麥、讀客凈利潤(rùn)較上年同期均增超30%，中信和新經(jīng)典營(yíng)收也繼續(xù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

出版生意比很多人想象中增長(zhǎng)得更快，書中仍有黃金屋！在數(shù)字時(shí)代，紙質(zhì)出版也紛紛搭上了互聯(lián)網(wǎng)流量的快車，短視頻和電商也重塑了圖書銷售渠道。一位不愿具名的某民營(yíng)出版公司負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“我覺(jué)得一定要先有蕨類植物才會(huì)有灌木，然后是喬木，再有玫瑰花。9.9元的低價(jià)書就是蕨類植物，它的作用是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，培育初級(jí)用戶。”

新面孔營(yíng)收同比增長(zhǎng)近30%

線上渠道占比近8成

雖然出版業(yè)在資本市場(chǎng)的存在感不算突出，但圖書市場(chǎng)的增速卻存在感十足。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)一直保持著超10%的增速，直到2020年受疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

據(jù)悉， 2021年圖書零售市場(chǎng)較2020年同比上漲1.65%，碼洋（指圖書產(chǎn)品的定價(jià)乘以數(shù)量所得出的金額）規(guī)模為986.8億元，但未恢復(fù)至2019年水平。

在書店閱讀的市民圖片來(lái)源：每經(jīng)記者張建攝（資料圖）

大環(huán)境雖有波動(dòng)，但代表選手們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是證明了行業(yè)能連續(xù)多年保持兩位數(shù)增速的潛力。

據(jù)果麥2021年年報(bào)，公司全年?duì)I收為4.61億元，較上年同比增長(zhǎng)近30%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5670萬(wàn)元，較上年同比增長(zhǎng)近40%。同在2021年上市的讀客也收獲了兩位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)，其在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.19億元，較上年同比增長(zhǎng)27.25%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約6725萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)30.46%。

“前輩”們的表現(xiàn)雖不如新選手，但同樣保持增長(zhǎng)。例如，新經(jīng)典在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.21億元，較上年同期增長(zhǎng)5.22%；中信在2021年雖只實(shí)現(xiàn)了1.6%的營(yíng)收同比增長(zhǎng)，但其營(yíng)收絕對(duì)值卻獨(dú)一檔，為19.22億元。

文化消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)，這一點(diǎn)從線下書店數(shù)量變化也能得到印證。《2020-2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)大約新開(kāi)4061家實(shí)體書店，同時(shí)關(guān)門書店為1573家，凈增書店近2500家。

不過(guò)，雖然實(shí)體書店數(shù)量仍在凈增長(zhǎng)，但疫情的反復(fù)也讓實(shí)體渠道的日子并不好過(guò)。上述公司的最新季度報(bào)告也側(cè)面反映了市場(chǎng)的情況，例如讀客在2022年一季度營(yíng)收增速明顯下滑，同比僅增長(zhǎng)9.89%，營(yíng)收為1.13億元。

開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)體店碼洋規(guī)模較2019年下降超31%。而隨著自營(yíng)電商和短視頻電商的快速興起，圖書銷售渠道被重塑。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，在2021年，線上渠道銷售規(guī)模占比接近80%。

圖片來(lái)源：北京開(kāi)卷公眾號(hào)報(bào)告截圖

對(duì)頭部公司而言，線上渠道無(wú)疑是當(dāng)下擴(kuò)大份額的主戰(zhàn)場(chǎng)。在各自財(cái)報(bào)中，果麥、讀客、新經(jīng)典和中信也都明確提及了其在打造自營(yíng)電商渠道和短視頻電商渠道所做的努力。

3.9折沖擊，短視頻和電商重塑圖書銷售渠道

在國(guó)內(nèi)，新銷售渠道的崛起似乎都繞不開(kāi)“打折”。從“雙11”到“618”，再到后來(lái)的“百億補(bǔ)貼”，流水的營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)，鐵打的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)開(kāi)卷信息監(jiān)測(cè)， 2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，在不包含滿減滿贈(zèng)、優(yōu)惠券的情況下，頁(yè)面售價(jià)為5.8折，短視頻電商的折扣則低至3.9折。

圖片來(lái)源：北京開(kāi)卷公眾號(hào)報(bào)告截圖

在今年全國(guó)兩會(huì)上，新聞出版領(lǐng)域的全國(guó)政協(xié)委員潘凱雄、譚躍、趙東亮提交了《關(guān)于加速推動(dòng)圖書價(jià)格立法的再提案》。據(jù)報(bào)道，這是三人連續(xù)第三年提交呼吁加速圖書價(jià)格立法的提案。

一位不愿具名的某民營(yíng)出版公司負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前推動(dòng)價(jià)格立法不利于國(guó)內(nèi)大眾出版市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。 “我覺(jué)得一定要先有蕨類植物才會(huì)有灌木，然后是喬木，再有玫瑰花。9.9元的低價(jià)書就是蕨類植物，它的作用是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，培育初級(jí)用戶。”

在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)份額不過(guò)千億規(guī)模， “現(xiàn)在就是要把抖音、B站、拼多多做起來(lái)，讓那些不愿意買書的人也拿出9.9元買本書”。他認(rèn)為，價(jià)格敏感會(huì)隨著人均GDP增長(zhǎng)而削弱，一段時(shí)間后，用戶會(huì)從關(guān)注價(jià)格到關(guān)注價(jià)值，然后意識(shí)到29.9元的書還是更好一些。 “我覺(jué)得這中間可能只差兩三年，所以當(dāng)前的價(jià)格亂象也有其積極作用。”

在短視頻蓬勃發(fā)展以及電商壯大的時(shí)代，頭部出版公司似乎在危機(jī)中找到了機(jī)遇。以果麥為例，據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年底，其旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)積累了6300萬(wàn)用戶。通過(guò)直播、博客、短視頻等渠道，果麥的2C（注：直面消費(fèi)者）銷售收入在2021年達(dá)6709萬(wàn)元，增幅達(dá)95%。

讀客和新經(jīng)典也在2021年積極打造各類社交平臺(tái)，提升其互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營(yíng)能力。例如，讀客運(yùn)營(yíng)的“莫言”公眾號(hào)在100天內(nèi)漲粉75萬(wàn)。據(jù)財(cái)報(bào)，其在2022年一季度重新打造了莫言的《生死疲勞》，上市3個(gè)月入庫(kù)量破50萬(wàn)冊(cè)，銷量超越其他版本總和。