每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜朱鵬    每經(jīng)編輯｜董興生    

上?；春Ｖ新?，年輕人的聚集地，全上海乃至全國(guó)公認(rèn)的最摩登、最時(shí)尚、最有情調(diào)的街道。

其中，坐落于淮海中路523號(hào)的TX淮海年輕力中心（下稱(chēng)“TX”）尤為顯眼，5層的商場(chǎng)內(nèi)匯集了大量潮牌、買(mǎi)手店和跨界品牌。亞洲首家Vans Boutique、網(wǎng)紅奶茶machimachi、潮牌集合店INNERSECT內(nèi)地首家旗艦店等均身處其中。

四面八方的年輕人順著社群消息和營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)到這里，拍照、消費(fèi)、分享朋友圈，又吸引他們的朋友同樣前往。就像盈展·數(shù)字商娛主席司徒文聰所說(shuō)：“這里就像一個(gè)年輕力潮流的教堂，我們不單銷(xiāo)售商品，也在傳播潮流的信仰。”

司徒文聰

作為幕后推手，盈展·數(shù)字商娛集團(tuán)聯(lián)合上海第一百貨在2019年底推出了TX。在此之前，坐落于此的最知名的當(dāng)屬1993年建成的“華亭伊勢(shì)丹”，那曾是上海潮流的代表。2008年，華亭伊勢(shì)丹租約到期后離開(kāi)淮海路，隨后商城幾經(jīng)易主，但都難以重現(xiàn)當(dāng)年繁華。

上?；春Ｖ新?/p>

線(xiàn)下商場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)落了嗎？從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，北京SKP、北京國(guó)貿(mào)、南京德基廣場(chǎng)銷(xiāo)售額均突破150億，其中北京SKP更是以177億的銷(xiāo)售額問(wèn)鼎全球“店王”。

作為線(xiàn)下消費(fèi)的重要載體，消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的需求依舊存在。商場(chǎng)應(yīng)該如何面對(duì)和承接全新的消費(fèi)需求，也許TX的模式可以回答一二。

不做年代的生意，做年輕人的生意

自2014年成立，盈展一直在探索新商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，TX突破了藝術(shù)、文化、體驗(yàn)與消費(fèi)的界限，從而創(chuàng)造性地孕育出策展型零售（CURETAIL：Curated Retail）這一全新的商業(yè)地產(chǎn)模式。

在策劃之初，司徒文聰就將TX定義為“年輕力中心”，T代表“theater（舞臺(tái)）”，X代表“crossover（跨界）”。在TX，舞臺(tái)表現(xiàn)為年輕人的社交場(chǎng)所。“TX保證年輕人每次來(lái)都能找到新的感覺(jué)。每一次來(lái)，拍20張好的照片是沒(méi)問(wèn)題的。就算每個(gè)禮拜來(lái)，也能拍到不重復(fù)的10張照片。”在司徒文聰口中，這是TX為年輕人提供的社交資本。

的確，當(dāng)單純的購(gòu)物行為早已足不出戶(hù)就可以完成，線(xiàn)下商場(chǎng)要想發(fā)展，打造新的吸引點(diǎn)就顯得尤為重要。“TX就像一個(gè)提供‘社交資本’的小銀行，有大量可以拍照的場(chǎng)地，同時(shí)隨時(shí)更新變化，吸引年輕人重復(fù)地來(lái)。”

TX的跨界則表現(xiàn)為連接的可能性。司徒文聰分享了一個(gè)案例，直觀(guān)地展示了社群營(yíng)銷(xiāo)的影響力。《InStyle》在TX舉辦了一場(chǎng)主題為“未來(lái)已來(lái)”的活動(dòng)，請(qǐng)了不少Z世代的行業(yè)佼佼者，其中包括中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌。司徒文聰表示，谷愛(ài)凌現(xiàn)在是滑雪愛(ài)好者的‘圣女’，她來(lái)到TX，也就會(huì)讓很多跟滑雪有關(guān)的人注意到TX。“如果要我們自己去找那幫愛(ài)滑雪的人，很難的。但谷愛(ài)凌能，所以只要找到谷愛(ài)凌，就能找到他們。”

TX全景

TX所涵蓋的潮流文化包括電子音樂(lè)、嘻哈、滑板等等，不同的領(lǐng)域有不同的審美趣味、不同的KOL（Key Opinion Leader，意見(jiàn)領(lǐng)袖），而盈展正是借助不同的標(biāo)簽來(lái)尋找相對(duì)應(yīng)的KOL，從而聚集不同的社群。

而傳統(tǒng)商場(chǎng)通過(guò)招商、銷(xiāo)售、服務(wù)的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，商店存在的意義是解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)剛需。經(jīng)營(yíng)方向大同小異，模式雷同，唯一的差異點(diǎn)在于入駐的品牌。

這種模式被復(fù)制的門(mén)檻也很低，當(dāng)其他商場(chǎng)開(kāi)始引進(jìn)同樣的品牌，前者的吸引力就會(huì)大大被削弱。

“為什么現(xiàn)在很多商場(chǎng)越來(lái)越難做？因?yàn)樗麄兛們A向聚焦某個(gè)年代的受眾，而不去關(guān)注潮流趨勢(shì)的變化、人喜好的變化。”司徒文聰說(shuō)。

被復(fù)制的門(mén)檻也可以更高，比如引進(jìn)奢侈品牌。據(jù)貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告，去年中國(guó)境內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售額猛增48%，達(dá)3460億元。以北京SKP為例，2020年引進(jìn)了14家高端品牌首店，其副總經(jīng)理謝丹曾公開(kāi)表示，近兩年，北京SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右。

但可以模仿SKP模式的商場(chǎng)是有限的，中端消費(fèi)市場(chǎng)才是傳統(tǒng)商場(chǎng)搏殺的場(chǎng)域。

當(dāng)原本的消費(fèi)群體逐漸老去，購(gòu)買(mǎi)欲望下降，而年輕人又難以被吸引，傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)物中心的癥結(jié)就在于此。“所以商場(chǎng)要永遠(yuǎn)針對(duì)的是年輕人，要做年輕人的專(zhuān)家，而不是某一個(gè)年份的專(zhuān)家。”

年輕人不愛(ài)標(biāo)準(zhǔn)化，新零售模式要閃和變

當(dāng)下的潮流文化已經(jīng)朝著前景可觀(guān)的商業(yè)大廈前行，而潮流文化消費(fèi)中最重要的部分，就是有著趣味區(qū)隔的人。

“我發(fā)現(xiàn)95后、00后和85后、90后的消費(fèi)習(xí)慣非常不一樣，不要小看這10年的差異。”司徒文聰說(shuō)。

的確，對(duì)于80年代之后的中國(guó)來(lái)說(shuō)，10年是一段足夠產(chǎn)生巨變的時(shí)間。隨著1978年開(kāi)始改革開(kāi)放，中國(guó)跨入了發(fā)展快車(chē)道。消費(fèi)環(huán)境日新月異，消費(fèi)理念也在不斷變化。

“現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有標(biāo)準(zhǔn)化程度特別高的商品都只會(huì)被相對(duì)更成熟的人群購(gòu)買(mǎi)，年輕人不會(huì)想用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。”司徒文聰說(shuō)。

他繼續(xù)解釋?zhuān)F(xiàn)在年輕人買(mǎi)的不光是商品，還有背后的故事。司徒文聰拿當(dāng)下十分流行的籃球球星卡舉例。有賴(lài)于群星璀璨的NBA，球星卡成為美國(guó)特有的一種收藏品。“湖人隊(duì)2013的團(tuán)體散卡賣(mài)到超過(guò)1萬(wàn)美金。年輕人要的是散卡嗎？他花1萬(wàn)美金買(mǎi)的是精神。”

據(jù)《中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》，目前以95后與00后為代表的“Z世代”已經(jīng)成為潮流市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。

在升級(jí)的消費(fèi)需求中，年輕人所追捧的潮流消費(fèi)無(wú)疑是極具商業(yè)前景的。CBNData發(fā)布的《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》指出，全球潮流消費(fèi)成交規(guī)模較2015年增長(zhǎng)超過(guò)220%。

以位于TX內(nèi)的室內(nèi)滑雪場(chǎng)SOLO X旗艦店為例，其擁有室內(nèi)滑雪和米其林餐廳體驗(yàn)兩大板塊，月銷(xiāo)售超千萬(wàn)。

“95后的消費(fèi)群希望在不斷變化的新鮮事物中，尋找到和他個(gè)人價(jià)值相匹配的東西。”司徒文聰說(shuō)。這也是TX策展型零售模式的重要策略，用他的話(huà)說(shuō)，就是“閃和變”。

“閃就是快，沒(méi)有永久的事情。現(xiàn)在年輕人‘喜新厭舊’的速度很快，他們會(huì)不斷去新的店，所以我們也要跟上這種步伐。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1~7月，TX舉辦了超80場(chǎng)活動(dòng)，月均超10場(chǎng)，類(lèi)型涵蓋快閃、藝術(shù)展、派對(duì)、品牌活動(dòng)等。

如今，商品被呈現(xiàn)的樣子不能只是流水線(xiàn)的工業(yè)品，更需要展示個(gè)性以及新鮮感。司徒文聰拿自己舉例，說(shuō)自己還是會(huì)覺(jué)得老家門(mén)口開(kāi)了30年都不變的店更親切。“我是60后，我就特別喜歡在一個(gè)飯館坐同一張桌子，每次都看同一個(gè)廚師在切菜的那種感覺(jué)。但那不是年輕人喜歡的。”

重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，商品在未來(lái)是引流的故事

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%。中國(guó)的電商觸角仍在進(jìn)一步擴(kuò)大，而關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)模式的討論也日趨增多。

線(xiàn)下商場(chǎng)不會(huì)消失，也許是一個(gè)共識(shí)，但未來(lái)形態(tài)會(huì)是什么仍在被探索。司徒文聰認(rèn)為，未來(lái)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一種新的空間，兼具線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，他把這種模式定義為PCU（Parallel Commercial Universe：平行商業(yè)宇宙）。“就像第四維度空間一樣，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景可以共存一個(gè)空間。”

在他構(gòu)想的平行商業(yè)宇宙模式中，傳統(tǒng)人、貨、場(chǎng)的概念被重構(gòu)。

傳統(tǒng)商場(chǎng)里，人就是真真切切到店消費(fèi)的人，客流量一度被看作是重要的銷(xiāo)售指標(biāo)。在PCU概念中，人被指代為一個(gè)更加量化的“數(shù)據(jù)體”。性別、年齡、消費(fèi)類(lèi)別、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)路徑，所有的這些數(shù)據(jù)是更重要的“人”， 客流量不再那么重要，客的特性很重要。

這一點(diǎn)都不算稀奇，如今的電商消費(fèi)早就將消費(fèi)者數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)到了極致。用戶(hù)在購(gòu)物網(wǎng)站的每一次點(diǎn)擊都會(huì)被記錄，以此作為理解其購(gòu)買(mǎi)意圖的資料，從而更加精準(zhǔn)地推薦更符合其“審美品味”的商品。大數(shù)據(jù)時(shí)代，行為理解不再是心理學(xué)意義的觸及，而是清晰客觀(guān)的數(shù)據(jù)片段。

對(duì)線(xiàn)下來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)自然是未來(lái)的發(fā)展方向。社群營(yíng)銷(xiāo)就是目前盈展用于承接數(shù)據(jù)化分析的手段之一，例如TX辦一個(gè)音樂(lè)類(lèi)活動(dòng)，會(huì)將通過(guò)社群領(lǐng)袖來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的人記錄下來(lái)，之后有類(lèi)似的活動(dòng)就會(huì)對(duì)他們進(jìn)行定向推廣。

PCU里的貨，在未來(lái)是一個(gè)引流的故事。“如果是單純的商品，那消費(fèi)者在線(xiàn)上就可以買(mǎi)。之所以要到線(xiàn)下來(lái)，是因?yàn)橹挥性诂F(xiàn)場(chǎng)，他們才能感受到品牌的故事，獲得一種精神滿(mǎn)足。”司徒文聰說(shuō)。

而PCU里的場(chǎng)，就將延伸為場(chǎng)景。司徒文聰認(rèn)為，一個(gè)不能拍照分享的空間，是沒(méi)有新意的。

當(dāng)消費(fèi)者、商品、商店變成數(shù)據(jù)、故事、場(chǎng)景，新的線(xiàn)下購(gòu)物中心模式就完成了升級(jí)。TX在這條路上是走在前端的，有數(shù)據(jù)顯示，2020年TX直接帶動(dòng)該地段客流550萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到千萬(wàn)人次。

在策劃TX之前，司徒文聰帶著團(tuán)隊(duì)考察了全球著名的潮流商圈，像東京原宿。原宿是日本著名的“年輕人之街”，歷經(jīng)近20年，成長(zhǎng)為如今的“時(shí)尚生態(tài)圈”。

TX淮海開(kāi)創(chuàng)的策展型零售模式能否成長(zhǎng)為同樣規(guī)模的商圈，是值得思考的。但至少有一點(diǎn)很清晰，乘著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮革新的商圈模式如果要成功，不再需要20年。

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