每經記者 唐如鈺    每經編輯 肖芮冬    

2020年，隨著元氣森林、完美日記、泡泡瑪特、江小白等品牌的爆發(fā)，“新消費”以極高的曝光度占據了創(chuàng)投圈的C位。與此同時，消費行業(yè)融資數量占比也在去年逆勢提升，融資金額和頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高。

值得注意的是，本輪消費浪潮的涌現(xiàn)也被視為90后、Z世代群體話語權、購買力崛起的象征。在他們有態(tài)度、個性化的消費觀下，國際品牌的優(yōu)勢正被削弱、國潮迅速興起，傳統(tǒng)頭部企業(yè)不斷被新興勢力所挑戰(zhàn)、標準化消費品不如從前吃香。

如此背景下，消費賽道的投資邏輯是否已被革新？擅長TMT布局的基金如今消費側重又是何？平臺流量見頂之時留給創(chuàng)業(yè)者的機會還有哪些？在不斷分化的審美之下，標準化與個性化之間企業(yè)是否有兩全之策？

帶著這些問題，日前《每日經濟新聞》記者專訪了GGV紀源資本（以下簡稱GGV）合伙人李浩軍。他于2014年加入GGV，隨后主導及參與了小紅書、Keep、哈啰出行、糖豆等項目的投資；在此之前，他曾是騰訊的產品經理，見證了移動互聯(lián)網的爆發(fā)與迭代。

這位年輕的投資人向記者表示，消費一直是常青賽道，但從前并非TMT美元基金的主陣地，近兩年在宏觀政策引導、互聯(lián)網基礎設施完善，流量固化以及消費升級、分化等變量的疊加之下，行業(yè)邁入發(fā)展的好時機，并催生了一批DTC新興品牌。他認為，新消費的本質是服務那些傳統(tǒng)品牌和品類未能覆蓋、服務好的群體，如此即使在傳統(tǒng)品牌占據優(yōu)勢的領域投資人也可支持創(chuàng)業(yè)者大膽創(chuàng)新、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。

圖片來源：受訪者供圖

每日經濟新聞（以下簡稱NBD）：2020年以來消費領域的投資異?；馃?，甚至可以說是To C端僅有的全員追捧的賽道，您認為是什么造就了這樣的熱度？

李浩軍：我認為這是有大背景因素在的。

首先，我們講的消費其實主要指這兩年偏線上的DTC（Direct To Consumer）品牌，以線上渠道為主，這樣的企業(yè)受美元基金關注較多。事實上，這兩年“跑出來”的公司并不是新成立的，不管是元氣森林還是完美日記，這些品牌幾乎都是在2016年、2017年前后成立。到2019年、2020年開始有比較大的體量，被大家所看到，于是起到了較好的標桿示范效應。

其次，這些新品牌能“跑出來”要歸功于整個互聯(lián)網基礎設施的成熟，既有天貓?zhí)詫氝@樣的電商交易平臺、第三方履約平臺、物流，以及小紅書、抖音、快手這樣的媒體渠道，能讓產品在短時間內觸達消費者，同時還能便捷地線上購買、線下收貨。基于這些基礎，新消費品牌才有規(guī)模性爆發(fā)的可能。

再者，消費一直都是常青賽道。幾年前，美元基金對線下零售品牌其實還有一定的顧慮。但對傳統(tǒng)人民幣基金而言這一直是個重要的賽道，過去我們看到專注于消費品的基金投出了很多優(yōu)秀的零售連鎖品牌。但在消費領域，以前美元基金相對來而言是比人民幣基金更保守的。

NBD：什么導致了類似趨勢的轉變？

李浩軍：我們以前認為消費是一個相對線性增長的行業(yè)，大部分美元基金到今天仍然專注于“TMT投資”。TMT投資的話，它的主旨是以技術為驅動力，通過技術杠桿獲得較高的風險回報比。換句話說，可以承受較大的風險，但通過技術手段也可能收獲一個有較大規(guī)模效應的產出，這是TMT投資的邏輯。

傳統(tǒng)消費品則是一個相對比較線性的增長，雖然預期不低，但很難出現(xiàn)像過去投資線上平臺那樣爆發(fā)的可能性。所以，其實取決于大家對于未來的預期怎么看。坦白講，單一品牌成就一個百億美元以上的公司，在前些年我們難以想象。

我認為這也是為什么以前美元基金更愿意選擇平臺性的機會。對我們來說，平臺性的機會雖然風險更高，但它可能會博到一個更大的潛力和未來。

但平臺生意本質還是線上流量生意。這兩年流量的固化，首先平臺性的機會在移動端幾乎是沒有了。再者，流量平臺趨于穩(wěn)定，新的平臺性機會出現(xiàn)的可能性同樣非常渺茫。加上整個大環(huán)境的因素，國內大循環(huán)的發(fā)展格局、政策引導以及去年的疫情等，這些變量疊加到一起造就了今天整個消費行業(yè)處于一個比較好的發(fā)展時間節(jié)點。于是，從去年開始消費品牌層出不窮。當然，這讓我們看到消費行業(yè)與過去理解的不同，我們開始重新思考這件事，并把消費當成一個重要的賽道來布局。

NBD：在新消費賽道，大家的布局邏輯、策略、側重是什么？

李浩軍：每家基金的布局，都會有自己的策略和側重。

首先，從底層的邏輯來看，我們希望賭到一個對的創(chuàng)業(yè)者，然后是在一個市場規(guī)模相對大的賽道里做創(chuàng)新的事，并且這件事有顛覆賽道的潛力。

其次，消費還是要放到具體品類去分析。整體來看，現(xiàn)在消費品仍然是80%在線下、20%在線上。這就非?？简炂髽I(yè)的線下渠道能力，這一點創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)公司相比是有明顯差距在的。所以，我們不會選擇在傳統(tǒng)品牌非常強勢的領域讓創(chuàng)業(yè)公司去做同品類的正面競爭。賽道選擇，我們則更傾向于沒那么紅海的領域。在此基礎上，我們去尋找還有持續(xù)增長空間的早期、成長期企業(yè)。

事實上，新消費的創(chuàng)業(yè)機會指的是針對傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)產品的競爭機會。今天年輕消費者的需求其實可以總結為兩方面：一是大家覺得產品質量不過關、不夠好；其二是賽道上的現(xiàn)有品牌老化，不符合年輕人的審美、生活方式，尤其是當下強調的顏值、視覺呈現(xiàn)。我認為這是催生新品牌的一個重要原因。

如果說，在傳統(tǒng)企業(yè)占據優(yōu)勢的行業(yè)里，創(chuàng)業(yè)者去做一些非常大膽的創(chuàng)新，我們愿意在早期去賭這樣的創(chuàng)業(yè)者，支持他們去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)。從策略上講，我們會選擇兩邊走，一方面，是在支持非常有創(chuàng)新性的早期企業(yè)；另一方面，則是在有較快增速的快消品類里尋找今天已經相對成熟的新興龍頭品牌。

NBD：您一直強調，To C的生意一定要垂直和聚焦，從細分品類和人群切入來看哪些細分領域還有結構性機會？

李浩軍：“垂直”是我們以前投移動互聯(lián)網的邏輯。但現(xiàn)在移動端幾乎已經不存在這種大而全的平臺機會了，畢竟今天已經有互聯(lián)網巨頭的存在?；A的服務和產品功能都有大平臺來覆蓋。但對于小平臺來說，如果你能在某一個垂直細分領域比大平臺做得更好，同時這個垂直領域足夠大，那就是有機會的，因為中國市場足夠大。因此，無論是健身、廣場舞，還是中等收入人群消費，它都是針對一個龐大特定人群的需求。

至于什么樣的垂直人群里比較有機會，今天大部分的新消費其實針對的主要是新興人群，95后、00后。新人群一定是一個大方向，因為很多潮流的引領是靠年輕用戶，而且相對而言年輕消費者對產品的容錯能力更強，包容性也更強。

除此之外，其實還有其他的群體，比如說母嬰。我認為母嬰一直是個被低估的賽道?，F(xiàn)在每年仍然有1000萬左右的新生人口，按照0~7歲的年齡受眾，那就是大約1億的人口，這背后其實是一億多個家庭。事實上，家庭是一個很大的消費場景，并且母嬰行業(yè)的天然客單價高于許多其他行業(yè)。因為大家對食品安全、尤其是小朋友所用的產品質量要求都非常高。所以1億多用戶的母嬰行業(yè)還有沒有品牌性的機會？我認為是有的。

再者，比如像中老年群體這些現(xiàn)有品牌、品類覆蓋、服務不到位的人群，我認為都有機會。

NBD：消費者的需求、審美偏好都在加速分化，標準化產品似乎不如從前吃香，在標準化與非標、個性化之間企業(yè)應如何選擇？

李浩軍：個性化和非標化，其實是今天的一個主題。比如快時尚強調“小單快反”?，F(xiàn)在很多消費品類都具備這種相對柔性的設計能力和生產能力。這種單一品類的SKU可能并不大，但它針對不同人群有不同的產品和包裝、設計。能做到這點，我認為跟今天中國強大的供應鏈有關。

我們也見過一個產品有很多種設計，比如像飲料，同一產品不一樣的包裝設計圖，消費者會按自己的喜好購買?，F(xiàn)在很多新生品牌線上起家，營銷、下單、發(fā)貨到抵達消費者，整個反饋周期可以很短，產品迭代周期也在縮短。在今天是一個常見的現(xiàn)象，這就非?？简瀯?chuàng)業(yè)者的快速響應和迭代能力。

再有，消費者的審美在分化，品牌一定要有自己的審美偏好和明確的風格定位，這個風格它的受眾是固定的，你不能要求每個人都喜歡。今天成功的消費品，我認為它們的風格都非常鮮明，對自身產品的設計和審美要求比較高。

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封面圖片來源：受訪者供圖