每經(jīng)編輯｜王曉波

登錄馬莎百貨的官網(wǎng)，可以看到這樣的宣傳語(yǔ)：每一年馬莎賣出160萬條女士裙子，每一年賣出490萬雙女鞋。1/3英國(guó)女性都擁有馬莎胸罩。每一年賣出5000萬條內(nèi)褲，平均每一秒賣出2條。1/5英國(guó)男性都擁有馬莎的內(nèi)褲……

1884年誕生于英國(guó)的馬莎百貨在英國(guó)就擁有840多家店，并同時(shí)在歐洲、中東及亞洲的59個(gè)地區(qū)擁有超過480家門店。1997年，馬莎百貨獲得第15屆ExportAchievement獎(jiǎng)，由女王親自授予。

或許這樣的輝煌給了馬莎百貨強(qiáng)大的自信，所以當(dāng)其2008年來到中國(guó)時(shí)，一切照舊，連衣服的尺碼都按照歐洲的分類。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，知乎網(wǎng)友瑞恩去年就在網(wǎng)上吐槽：

MS（馬莎百貨）在英國(guó)也是以食品超市為主，其服裝類的消費(fèi)者也是一些小城市里面中等階層老年人。在英國(guó)都賣不出去的老舊版型，到中國(guó)來圈錢？

馬莎百貨也為自己的傲慢付出代價(jià)：繼2016年下半年關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地10家商鋪后，近期，馬莎百貨又關(guān)閉經(jīng)營(yíng)多年的天貓旗艦店——這也意味著，繼英國(guó)最大時(shí)尚電商ASOS撤離后，馬莎百貨也徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

圖片來源：馬莎天貓旗艦店

諷刺的是，馬莎百貨花了10年時(shí)間都沒能在中國(guó)消費(fèi)者心中刷出足夠的存在感；可悲的是，或許到離開的那一刻它還不知道自己的問題出在哪里，盡管明眼人都看出來了。

在華遭遇“水土不服”

在關(guān)閉天貓旗艦店以前，馬莎百貨在華的發(fā)展并不順利，遭遇“水土不服”，2016年11月，馬莎百貨宣布在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的10家實(shí)體商鋪盡數(shù)關(guān)閉，但當(dāng)時(shí)保留電商平臺(tái)。

2017年，馬莎百貨北京世貿(mào)天階店閉店前，全場(chǎng)商品五折促銷（圖片來源：視覺中國(guó)）

彼時(shí)，其仍不忘對(duì)中國(guó)香港現(xiàn)有的市場(chǎng)加以肯定。馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Adam Colton表示：

“經(jīng)過更廣泛和全面的國(guó)際范圍評(píng)估，我們注意到大中華區(qū)業(yè)務(wù)已演變?yōu)榱藘刹糠郑河闹袊?guó)香港業(yè)務(wù)以及虧損的中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)務(wù)。”

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）此前報(bào)道，零售連鎖及戰(zhàn)略管理專家陶文盛表示，近年來整個(gè)實(shí)體零售的大環(huán)境并不好，受到新零售還有電商的沖擊很大，港澳地區(qū)的零售業(yè)也在下滑。

值得注意的是，不只是中國(guó)市場(chǎng)，2016年馬莎百貨宣布全球市場(chǎng)關(guān)店數(shù)量達(dá)到53間，包括法國(guó)、荷蘭等在內(nèi)的10個(gè)地區(qū)，同時(shí)還將關(guān)閉英國(guó)本土的60家門店。2015/2016財(cái)年，上述10大市場(chǎng)收入1.71億英鎊，但虧損高達(dá)4500萬英鎊。

馬莎百貨首席執(zhí)行官Steve Rowe曾表示，馬莎百貨海外市場(chǎng)太小，并且公司對(duì)海外市場(chǎng)消費(fèi)者了解太少，導(dǎo)致無法在海外市場(chǎng)盈利。

目前，馬莎百貨同樣在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，其2017年11月發(fā)布的半年報(bào)提及，下一階段，公司將放緩純食品業(yè)務(wù)Simply Food的開店速度，推進(jìn)國(guó)內(nèi)的服裝家居業(yè)務(wù)，加快英國(guó)服裝家居店鋪空間的合理化等。

“犯下了幾乎所有能犯的錯(cuò)誤”

如今，中國(guó)已經(jīng)追上美國(guó)的份額，成為全球最大的零售市場(chǎng)。據(jù)eMarketer最新的全球零售預(yù)測(cè)，中國(guó)零售市場(chǎng)總值為4.89萬億美元（3.98萬億英鎊），而美國(guó)為4.82萬億美元（3.92萬億英鎊）。

但瑪莎百貨卻未能分享到中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展紅利。服裝款式老氣、斷碼嚴(yán)重、不符合中國(guó)消費(fèi)者審美、本土化不足等，都是馬莎百貨在中國(guó)10年間飽受詬病的原因。也難怪有媒體稱“馬莎百貨犯下了幾乎所有能犯的錯(cuò)誤”。

《江蘇商報(bào)》此前報(bào)道就指出，馬莎百貨產(chǎn)品的英文名稱翻成中文都比較不走心，而且大部分的衣服都是用英國(guó)和歐洲的尺寸，而非用中文的大、中、小概念。最重要的產(chǎn)品分區(qū)，依然用的是英文。

還有專家指出，它本身出售的服裝很多時(shí)候也不太符合中國(guó)人的身材，做得太過寬大。他稱：

“你只需要將它與宜家進(jìn)行比較——宜家迅速改變他們的營(yíng)銷策略，以滿足它們中國(guó)市場(chǎng)的需求。中國(guó)人喜歡宜家。他們甚至可以在商店里度過一天——甚至睡一覺！”

2017年，馬莎百貨北京世貿(mào)天階店閉店前，全場(chǎng)商品五折促銷（圖片來源：視覺中國(guó)）

而除了服裝穿戴，馬莎最吸引人的“吃貨”或許更應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)唱主角。許多去過英國(guó)馬莎百貨的人對(duì)馬莎的評(píng)價(jià)都是“食物太好吃了”。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志，從2016財(cái)年年報(bào)來看，馬莎在英國(guó)的100億英鎊的總營(yíng)業(yè)額中，食品收入就達(dá)到54億英鎊，馬莎百貨的負(fù)責(zé)人也曾說：“我們只賣最好的食品。”

但令人感到困惑的是，馬莎最具競(jìng)爭(zhēng)力的食品業(yè)務(wù)卻被雪藏起來。中國(guó)百富榜制作者胡潤(rùn)就曾經(jīng)吐槽：

“看看馬莎的咖啡館，一個(gè)空蕩蕩的架子上孤零零地?cái)[著一些松餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺像回到了前蘇聯(lián)時(shí)代。”

據(jù)國(guó)際金融報(bào)，馬莎百貨闖蕩中國(guó)電商市場(chǎng)可追溯到2012年，彼時(shí)不僅開設(shè)了獨(dú)立網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，還進(jìn)駐了天貓商城。但據(jù)了解，在入駐天貓后，馬莎百貨市場(chǎng)反響始終不盡如人意，其服飾的粉絲量遠(yuǎn)沒有ZARA、H&M多，銷售情況也一般。

如今，隨著天貓旗艦店的關(guān)閉，馬莎百貨在中國(guó)的故事已經(jīng)告一段落了。但日后這個(gè)紳士級(jí)別中老年品牌會(huì)不會(huì)二次反攻，還要打一個(gè)大大的問號(hào)。

每經(jīng)編輯 李凈翰

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合國(guó)際金融報(bào)、《中國(guó)企業(yè)家》雜志、每經(jīng)網(wǎng)（記者：張曉慶 孫嘉夏）