每經(jīng)編輯｜蓋源源    

每經(jīng)記者 蓋源源 實(shí)習(xí)生 張玉路

每經(jīng)編輯 杜蔚

泰晤士河對(duì)岸，倫敦南部，坐落著一家專(zhuān)營(yíng)兒童圖書(shū)的書(shū)店，它有著夢(mèng)幻浪漫的名字，名為“月巷故事書(shū)店”。如今，只要提及英國(guó)十大特色獨(dú)立書(shū)店，一定會(huì)有它的位置。2008年、2011年它兩度被評(píng)為“最受歡迎的兒童書(shū)店”，2017年，它又被評(píng)為“倫敦年度最佳獨(dú)立書(shū)店”及“最佳兒童書(shū)店”。

▲月巷故事書(shū)店（圖據(jù)官網(wǎng)）

在眾多品格書(shū)店中，月巷故事書(shū)店別具一格，它為兒童提供了一個(gè)尋找樂(lè)趣、自我的書(shū)香嘉年華。而這一切源于創(chuàng)始人塔瑪拉·麥克法蘭兒時(shí)的夢(mèng)想。“小時(shí)候，我是一個(gè)非常靦腆、不愿社交的小孩，我非常喜歡牛津的一家兒童書(shū)店，幾乎在那兒度過(guò)了整個(gè)童年時(shí)光。”麥克法蘭說(shuō)，后來(lái)這家兒童書(shū)店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的問(wèn)題不得不和一個(gè)賣(mài)書(shū)給成人的書(shū)店合并，“但那個(gè)書(shū)店的員工并不是很喜歡兒童書(shū)籍，他們對(duì)兒童書(shū)籍沒(méi)有熱愛(ài)，所以我就想能建立一個(gè)可以給兒童提供很好的閱讀環(huán)境的書(shū)店。”

2003年創(chuàng)辦書(shū)店前，麥克法蘭是一名老師，她并沒(méi)有太多商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)背景，因此她笑言自己是有著盲目的自信和勇氣。然而，兒時(shí)的經(jīng)歷印刻在她的生命中，卻成為推動(dòng)夢(mèng)想成真的動(dòng)力，因此世人才看到了今天的“月巷故事”。

麥克法蘭告訴每經(jīng)記者，倫敦經(jīng)營(yíng)書(shū)店的成本不斷升高，兒童書(shū)店需要賣(mài)出兩倍于成人圖書(shū)的量才能存活。“如今看來(lái)這有些瘋狂，并不那么明智。”麥克法蘭如此坦誠(chéng)地道出心路歷程，卻更讓人感到夢(mèng)想的強(qiáng)大力量。

目前在很多國(guó)家和地區(qū)，兒童書(shū)店很少。麥克法蘭經(jīng)營(yíng)兒童書(shū)店有著怎樣的獨(dú)特理念，月巷故事又是如何與倫敦的城市風(fēng)格相融互生？在2017成都國(guó)際書(shū)店論壇舉辦期間，每經(jīng)記者對(duì)麥克法蘭進(jìn)行了專(zhuān)訪。

▲麥克法蘭（主辦方供圖）

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“NBD”）：您和孩子打交道比較多，這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)您經(jīng)營(yíng)兒童書(shū)店有什么幫助？

麥克法蘭：我覺(jué)得做兒童書(shū)，一定要讓孩子們覺(jué)得可以交流，讓孩子們?nèi)ッ@些書(shū)，讓孩子們看到書(shū)里面有個(gè)角色是代表自己的，我們是有相同經(jīng)歷的。倫敦是個(gè)十分多樣化的城市，有著各種各樣的人。但在書(shū)中能找到自己代表樣子的，大概只有一半。這就很有意思了。這是為什么我要推動(dòng)我們的翻譯行業(yè)在圖書(shū)中的發(fā)展，我希望不同的孩子在這之中都能找到自己的代表。尤其是早期的孩子們，他們大腦的發(fā)展認(rèn)知是比較模糊的，但對(duì)于人類(lèi)的一些認(rèn)知是存在的。英國(guó)的出版業(yè)在這方面應(yīng)該還要學(xué)習(xí)，更好地了解倫敦的人口是多么的多樣化。我這樣說(shuō)可能對(duì)我們英國(guó)的出版業(yè)有批判的感覺(jué)，但有些出版社的確是這樣，他們習(xí)慣了呆在象牙塔里面，拒絕和讀者進(jìn)行交流。這就是我們的角色，我們要把出版社和人聯(lián)系到一起，讓他們?nèi)靠梢栽跁?shū)中找到自己的形象。不僅要找到自己的形象，還可以找到別人的形象，讓整個(gè)社會(huì)都能代表。

NBD：現(xiàn)在不少潮流風(fēng)格的書(shū)店都在追求設(shè)計(jì)感。那您認(rèn)為設(shè)計(jì)感對(duì)于書(shū)店的意義是什么？在您的心中，好的書(shū)店應(yīng)該是什么樣的？

麥克法蘭：就我來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為所有好的銷(xiāo)售藝術(shù)的關(guān)鍵都是一個(gè)問(wèn)題，即如何讓擁有了許多物品的人能夠更加愿意買(mǎi)更多同樣的新的東西。就書(shū)店來(lái)說(shuō)，我希望我的書(shū)店在你一進(jìn)門(mén)的時(shí)候，你就能看到許多你喜歡的讓你移不開(kāi)眼睛的東西，比如我看到這個(gè)書(shū)擺放的樣子，讓我覺(jué)得這個(gè)書(shū)可以讓我展開(kāi)一段神奇的旅行，能讓我有一段與眾不同的體驗(yàn)，這種吸引力對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是非常重要。而這種吸引力就依賴(lài)于書(shū)的推廣和策劃。同時(shí)書(shū)店的環(huán)境，是否漂亮也是非常重要的。

我們必須在設(shè)計(jì)和書(shū)的內(nèi)容之間找到一個(gè)平衡。就兒童書(shū)店而言，我們會(huì)定期進(jìn)行書(shū)的展覽，在我們書(shū)店當(dāng)中怎么排列，也是十分重要的。我們需要給小孩創(chuàng)造一個(gè)很舒服的環(huán)境，讓他們覺(jué)得很放松。我們的書(shū)店很多都是?？?，所以我們必須保持他們來(lái)的時(shí)候會(huì)有煥然一新的感覺(jué)。當(dāng)我們是個(gè)獨(dú)立小書(shū)店的時(shí)候，必須要不斷同人們建立起親近感，也必須要不斷地去進(jìn)行對(duì)品牌的推廣。

NBD：現(xiàn)在不少書(shū)店的趨勢(shì)是都在賣(mài)一些衍生品，在英國(guó)的話會(huì)不會(huì)也有這樣的現(xiàn)象？

麥克法蘭：英國(guó)我們也會(huì)遇到同樣的狀況。在英國(guó)，書(shū)的價(jià)格是寫(xiě)在書(shū)的封皮上的，是不能改的。我們面臨著房租成本、人工都在不斷上漲的情況，卻不能給書(shū)加價(jià)。同時(shí)我們還面臨來(lái)自電商的競(jìng)爭(zhēng)，比如像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)書(shū)城，所以說(shuō)我們靠書(shū)來(lái)賺錢(qián)的話，利潤(rùn)是非常不可觀的。因此我們必須要賣(mài)副產(chǎn)品，給我們的副產(chǎn)品加價(jià)，來(lái)使我們的書(shū)店存活下去。同時(shí)，這也可以吸引那些不是讀者的消費(fèi)者。有些讀者可能不是為了讀書(shū)才來(lái)到我們書(shū)店的，比如說(shuō)在我們的商店，因?yàn)槭莾和臅?shū)城，所以我們賣(mài)很多的玩具，大概占我們整體商品的20%到30%左右，這種玩具加書(shū)的結(jié)合也有很好的效果，因?yàn)橐灿泻芏嗳速I(mǎi)了玩具之后會(huì)順帶買(mǎi)本書(shū)，或者買(mǎi)了書(shū)也順便買(mǎi)了玩具，這個(gè)是十分關(guān)鍵的，在英國(guó)也變成了一種趨勢(shì)?，F(xiàn)在也很少有書(shū)店不賣(mài)副產(chǎn)品了。我的一個(gè)合伙人，他是另外一個(gè)書(shū)店的經(jīng)理，他們那邊的書(shū)店比較特別，只賣(mài)紙牌、包裝紙以及書(shū)，其他的都不賣(mài)。他們的書(shū)店不賣(mài)副產(chǎn)品，但同時(shí)也可以開(kāi)到兩個(gè)店，當(dāng)然這是非常特別的例子。因?yàn)樗麄冇蟹浅ＸS富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，有很好的內(nèi)容。但是很多書(shū)店是做不到這樣的，所以希望我們書(shū)店也可以做到這樣，做成既有副產(chǎn)品也有很好書(shū)籍內(nèi)容的店。

▲月巷故事書(shū)店（圖據(jù)官網(wǎng)）

NBD：您的書(shū)店專(zhuān)攻兒童圖書(shū)，目前在倫敦乃至英國(guó)，兒童書(shū)店是怎樣的體量和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？您覺(jué)得兒童書(shū)店會(huì)成為未來(lái)書(shū)店經(jīng)營(yíng)垂直細(xì)分的一個(gè)發(fā)展方向嗎？

麥克法蘭：這是一個(gè)很好的問(wèn)題。但就我開(kāi)兒童書(shū)店的原因比較個(gè)人。首先因?yàn)槲疫€是孩子的時(shí)候，非常的害羞，不喜歡和人交流，只喜歡讀書(shū)，所以我希望給下一代提供一個(gè)更好的讀書(shū)環(huán)境。我小的時(shí)候，有一個(gè)非常喜歡的兒童書(shū)店，但那個(gè)書(shū)店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的問(wèn)題不得不和一個(gè)賣(mài)書(shū)給成人的書(shū)店合并，但那個(gè)書(shū)店的員工并不是很喜歡兒童書(shū)籍，他們對(duì)兒童書(shū)籍沒(méi)有熱愛(ài)，所以我就想能建立一個(gè)可以給兒童提供很好的閱讀環(huán)境的書(shū)店，另外一個(gè)原因就是我的背景，我曾經(jīng)做過(guò)老師，所以說(shuō)我沒(méi)有很多銷(xiāo)售方面的經(jīng)歷背景，對(duì)商業(yè)方面不了解讓我有了初生牛犢不怕虎的勇氣，有種盲目的自信，所以我們才選擇了只做兒童圖書(shū)。但現(xiàn)在看來(lái)是有點(diǎn)瘋狂的，現(xiàn)在成人圖書(shū)的利潤(rùn)是兒童圖書(shū)的兩倍，所以我必須要賣(mài)出兩倍的圖書(shū)，才能夠存活下去。這個(gè)原因看起來(lái)并不是很明智，但這是我從小的一個(gè)夢(mèng)想，所以我是這樣選擇的。之前我們講到越來(lái)越多的書(shū)店選擇去做細(xì)分的書(shū)店，做越來(lái)越細(xì)的圖書(shū)種類(lèi)的銷(xiāo)售。因?yàn)橐恍┐笮偷募瘓F(tuán)，他們所提供的是更加概括性的服務(wù)。這就創(chuàng)造了一些市場(chǎng)給我們獨(dú)立書(shū)店，讓我們進(jìn)行發(fā)展，這可以在倫敦進(jìn)行這樣的操作，因?yàn)閭惗厥且粋€(gè)多元的大城市，這里面有很多不同人的類(lèi)型，人也非常多，我們可以照顧到來(lái)自不同地方的各種各樣的兒童，市場(chǎng)也不是很小。同時(shí)我們?cè)谫u(mài)書(shū)給兒童的時(shí)候，從孩子出生到長(zhǎng)大到十七、八歲，我們不僅是賣(mài)書(shū)給孩子，也是賣(mài)書(shū)給家人，是針對(duì)整個(gè)家庭的銷(xiāo)售。