每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 葉曉丹    

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 葉曉丹

進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20年的瑞典家居巨頭宜家，此前都堅(jiān)定不移地走線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體店的道路，甚至一度因其不溫不火的速度，被戲稱(chēng)為“龜速開(kāi)店”。然而，這一情況正在慢慢發(fā)生改變。

近日，宜家中國(guó)在2017年財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上宣布，將在今年8月底推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。宜家中國(guó)零售總裁朱昌來(lái)表示，“未來(lái)宜家會(huì)尋求多渠道零售，在中國(guó)探索多元化策略。”另外她還表示，位于溫州的一家訂貨中心已經(jīng)建成，8月底將在上海地區(qū)試運(yùn)行電子商務(wù)。

從國(guó)內(nèi)的一些傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)“觸網(wǎng)”的案例來(lái)看，很多都是由于線(xiàn)下增長(zhǎng)乏力、用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢而希望借道線(xiàn)上謀求新的增長(zhǎng)，但是對(duì)宜家中國(guó)而言，它在線(xiàn)下的成績(jī)并不疲弱，反而保持了一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度。

針對(duì)此次試水電商業(yè)務(wù)相關(guān)事項(xiàng)問(wèn)題，8月22日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系采訪宜家中國(guó)方面，但截至發(fā)稿前，對(duì)方仍未給出具體回復(fù)。

近兩年銷(xiāo)售增速超18%

據(jù)此前宜家中國(guó)透露，在2016財(cái)年中（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2015年9月1日到2016年8月10日），宜家中國(guó)共迎接了8346萬(wàn)訪客，同比增加20%；銷(xiāo)售額超過(guò)117億元，同比增加19.4%，會(huì)員總數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，網(wǎng)站訪問(wèn)量超過(guò)6700萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)25%等。

宜家中國(guó)此前發(fā)布的2015財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的105億元銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)18%，可比市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)10%。與此同時(shí)，宜家俱樂(lè)部會(huì)員增長(zhǎng)了42%，達(dá)到1350萬(wàn)人；官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)到5300萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)52.5%。對(duì)比這兩組數(shù)據(jù)，不難看出，宜家中國(guó)近兩年銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度都超過(guò)了18%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，宜家中國(guó)的高速增長(zhǎng)主要受益于其全球采購(gòu)的商業(yè)模式，宜家中國(guó)通過(guò)商品自采自銷(xiāo)、完全自營(yíng)，依靠銷(xiāo)售的差價(jià)來(lái)獲取收益，同時(shí)通過(guò)差異化的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格、購(gòu)物體驗(yàn)和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上都保持了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然，電子商務(wù)勢(shì)頭迅猛，然而宜家在對(duì)待電商的態(tài)度上并不算積極。

“網(wǎng)頁(yè)上可以做買(mǎi)賣(mài)，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意。”宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad在2008年以此駁回了運(yùn)營(yíng)電商的提議。

在2014年初，宜家新一任首席執(zhí)行官Peter在接受媒體采訪時(shí)表示：“雖然看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展，但是至少在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，拉動(dòng)公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)的絕對(duì)主體依然是實(shí)體店，因此公司仍將把戰(zhàn)略重心放在新店的擴(kuò)張上，而不是電子商務(wù)。”

試水電商是為形勢(shì)所迫？

不過(guò)，宜家中國(guó)對(duì)電商的態(tài)度正在發(fā)生變化。

近日，宜家中國(guó)在上海2017年財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上宣布，將在今年8月底推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。對(duì)此，宜家中國(guó)零售總裁朱昌來(lái)強(qiáng)調(diào)，宜家的優(yōu)勢(shì)在于商場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，電商只是為無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者提供了新的選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果宜家做電商，體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)就被削弱了，因?yàn)樗麄冇幸惶淄暾馁?gòu)物流程，所有產(chǎn)品都集中在一起，用戶(hù)可以體驗(yàn)，如果做電商，在線(xiàn)上可能就沒(méi)有很多優(yōu)勢(shì)，所以他們很猶豫，但是在中國(guó)市場(chǎng)上，電商滲透比較快，這也是他們比較無(wú)奈的地方。

原創(chuàng)家居設(shè)計(jì)品牌木智工坊創(chuàng)始人趙雷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“宜家的購(gòu)物環(huán)境可以讓消費(fèi)者增加不必要的購(gòu)物，但是在線(xiàn)上購(gòu)物的話(huà)，要把消費(fèi)者需求誘導(dǎo)出來(lái)是比較難的。所以線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣是有目的性的，用戶(hù)還會(huì)通過(guò)比價(jià)、評(píng)價(jià)等方式選擇購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)購(gòu)物頻次和購(gòu)物體驗(yàn)和宜家本身的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有很貼合，現(xiàn)在宜家做電商，可能完全是出于試試看的態(tài)度，并不代表他們會(huì)完全放手去做電商。”

不過(guò)，從首先在上海試水電商這個(gè)信息點(diǎn)來(lái)看，趙雷認(rèn)為，“剛開(kāi)始推行電商的目的肯定不是為了獲得更多客戶(hù)，因?yàn)楦嗟目蛻?hù)他們已經(jīng)通過(guò)代購(gòu)的方式獲得了，選擇在上海試水，目的在于探索電商應(yīng)該如何做，做出他們的獨(dú)特性和價(jià)值出來(lái)。”

家居家裝電商研究院首席專(zhuān)家唐人認(rèn)為，宜家中國(guó)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)試水電商為時(shí)未晚，也是宜家互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的重要一步。“不過(guò)，宜家所面臨的問(wèn)題是，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，開(kāi)始整合硬裝和軟裝市場(chǎng)，從上游切入用戶(hù)，他們?cè)谒悸飞虾鸵思疫€是比較一致的，都是以最優(yōu)的價(jià)格最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品來(lái)切入，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得會(huì)對(duì)宜家有影響。很多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)都是借鑒宜家的風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)可能會(huì)使得宜家的優(yōu)勢(shì)淡化。”