每經(jīng)編輯 江然    

◎每經(jīng)記者 江然

歐洲杯賽場上激戰(zhàn)正酣，場外關(guān)于賽事轉(zhuǎn)播的“暗戰(zhàn)“也是風(fēng)起云涌。

“冰島奇跡”能否繼續(xù)？意大利打破“魔咒”對陣德國結(jié)果如何？都讓人十分期待。然而，如果你想從樂視、騰訊體育等網(wǎng)站上瀏覽一下比賽集錦，你可能會失望，因為你能看到的只有圖文直播、動圖集錦，以及3D動畫版的進球回放。由于沒拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，只能在內(nèi)容上“打擦邊球”的視頻網(wǎng)站們顯得有些無奈。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，央視收緊了本屆歐洲杯的轉(zhuǎn)播權(quán)政策，并沒有對任何視頻網(wǎng)站或新媒體平臺進行分銷。對于視頻網(wǎng)站來說，沒有轉(zhuǎn)播權(quán)就意味著贊助商“逃離”。也因此，各大視頻網(wǎng)站并不甘愿放棄，而是搬出十八般武藝圍著這一熱門IP打轉(zhuǎn)，試圖分一杯羹。

“如果網(wǎng)站能拿到版權(quán)，擁有賽事畫面，在流量的增量貢獻(xiàn)上應(yīng)該是巨大的。”樂視體育相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。“沒有版權(quán)，還是要自己動腦筋，做一些別的新東西。”騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣則向記者坦言。

值得注意的是，隨著國際賽事版權(quán)政策的放開，央視一家獨大的格局或?qū)⒈淮蚱?。眼下，多家視頻網(wǎng)站已開始磨刀霍霍，下一個四年歐洲杯賽事轉(zhuǎn)播將鹿死誰手，備受期待。

視頻網(wǎng)站“另辟蹊徑”

名嘴說球、場外直播、明星代言、有獎競猜……據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理，本屆歐洲杯上，各大門戶、視頻網(wǎng)站推出的自制節(jié)目多達(dá)20幾個，但沒有一個能夠看到比賽本身的相關(guān)畫面。

其中，樂視體育充分用劉建宏、劉語熙等前央視名嘴打造評論和游記類節(jié)目；騰訊體育請來段暄主持，新浪體育推出了歐洲杯寶貝、動畫惡搞等專題，PPTV也策劃了戰(zhàn)術(shù)分析、有獎競猜類節(jié)目。

看似熱鬧的背后，實則是缺少核心內(nèi)容的無奈之舉。由于央視轉(zhuǎn)播權(quán)政策的收緊，本屆歐洲杯賽事，沒有任何視頻網(wǎng)站或新媒體平臺拿到版權(quán)。

賽事內(nèi)容的缺失，確實對視頻網(wǎng)站的經(jīng)營產(chǎn)生了一定影響。聚力體育節(jié)目中心總監(jiān)楊曉暉對記者坦言，本次歐洲杯節(jié)目招商時，由于沒有賽事畫面的相關(guān)版權(quán)，許多贊助商也是猶豫不決，甚至“打了退堂鼓。”

對于諸多已習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)“小屏”觀球的受眾而言，在各視頻網(wǎng)站上看不到比賽轉(zhuǎn)播，也有一點不太適應(yīng)。在各大網(wǎng)站推出自制“周邊”節(jié)目的頭幾天，各種嘲諷、負(fù)面評論層出不窮。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“90分鐘看下來，球賽踢成什么樣了不知道，場外發(fā)生了些啥卻一清二楚。”

“高水平賽事最大的魅力，還是來自于賽事本身。如果可能，大家當(dāng)然都想做核心的內(nèi)容。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。不過，面對央視版權(quán)政策的收緊，各大視頻網(wǎng)站也只好在內(nèi)容上“另辟蹊徑”。

“賽事本身當(dāng)然是重點，不過好的IP就那么幾個，爭奪非常激烈。”騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣向記者表示，“如果沒有版權(quán)，還是要自己動腦筋，做一些別的新東西。”這也是為什么各大視頻網(wǎng)站并不愿放棄，而是搬出十八般武藝，要做周邊節(jié)目保住流量。

這種“努力”也換來回報。“聚力體育的節(jié)目做到中期，由于流量增長超出預(yù)期，有一些商家又重新找上門來。”楊曉暉說。而在此之前，他的團隊認(rèn)為沒有核心賽事畫面，所花的百萬級投入本來是用來“嘗試新的節(jié)目形式“，沒想到如今還有了不錯的收入。

“不分銷廣告收入更多”

近年來，每逢重大賽事就尋找“第二落點”，對做體育內(nèi)容的視頻網(wǎng)站們來說已是家常便飯。

各家視頻網(wǎng)站陷入無球可看境地的根本原因，并不是沒錢買版權(quán)，而是央視不賣。2012年歐洲杯期間，能在網(wǎng)上觀看賽事的平臺除了央視網(wǎng)，還有新浪等四大門戶和PPTV。而到了2014年世界杯時，央視已經(jīng)不再提供直播權(quán)，只象征性分銷了一些點播權(quán)。

“央視打造自己的全媒體平臺起步較晚，而且，坦白講，它與各大門戶、視頻網(wǎng)站確實存在受眾競爭的關(guān)系。”張慶向記者分析道。也因此，以往還會對外分銷點播權(quán)的央視，這次徹底關(guān)上了大門，讓整個互聯(lián)網(wǎng)上除了CNTV（央廣網(wǎng)）都“寸草不生“。

從商業(yè)角度看，獨播給央視帶來的商業(yè)收益，要遠(yuǎn)大于分銷情況下版權(quán)和廣告收入之和。一位業(yè)內(nèi)專家對記者分析稱，“在體育賽事領(lǐng)域，是否擁有獨家版權(quán)，在商業(yè)上的議價能力差異巨大。”

據(jù)公開報道，2010年世界杯時，央視向六家視頻網(wǎng)站出售版權(quán)獲益超過1億元，而這些視頻網(wǎng)站僅靠最簡單的貼片廣告就豪奪廣告收入超過2.5億元。彼時，央視就開始意識到直播權(quán)外放，視頻網(wǎng)站對央視的廣告招商有嚴(yán)重的沖擊。CCTV5頻道總監(jiān)江和平也曾坦言，“不分銷帶來的廣告收入肯定更多。”

擁有獨家全媒體版權(quán)的央視，這一次也許能在收視數(shù)據(jù)和廣告收入上交出一份漂亮的答卷。從分銷到獨播，背后代表的是產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷的商業(yè)化選擇，這一點無可厚非。

只不過，因行政紅利而享有獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的央視，在新媒體平臺上卻難以滿足受眾的需求。

“肯定還是誰都希望獨家，誰都希望能夠建立壁壘。”張慶說，“如果能簽到長約，擁有獨家版權(quán)，短期來看，在招商時能有更強的議價能力；長期來看，則是對其他品牌價值的打擊和弱化。”但他同時強調(diào)，不管誰拿到最終版權(quán)，都應(yīng)該努力滿足觀眾的觀賽需求。畢竟，觀眾還是整個體育市場存在的基礎(chǔ)。

避免在天價版權(quán)上再廝殺

央視一家獨大的格局有可能很快被打破。

2016年3月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，央視享有獨家購買權(quán)的賽事被縮減到了奧運會、亞運會和世界杯這三項。這也意味著，更多國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場大門，已經(jīng)為各地方臺、門戶和視頻網(wǎng)站打開。

政策的放開，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們無疑是一個利好消息。曾經(jīng)有價無市的局面也或?qū)⒈淮蚱啤?ldquo;國際大賽版權(quán)都是賣方市場，賣方愿意賣，我們當(dāng)然會愿意買。”樂視體育相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者直言。

如果價格超出承受范圍或賣方因為其他原因不賣，視頻網(wǎng)站們就只能另做內(nèi)容了。實際上，在賽事版權(quán)常年被壟斷，市場競爭日益激烈的情況下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)做出了戰(zhàn)略調(diào)整。

以最早開始購買賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的新浪為例，這家門戶網(wǎng)站已決意調(diào)整這筆花費的去處，“以前錢花在購買許多國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上，以后這部分費用會更多地用在自己的IP賽事運營上，例如新浪自己舉辦的路跑、籃球賽事。”新浪體育市場總監(jiān)易非告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“爭取往產(chǎn)業(yè)鏈的上游走，避免再在天價版權(quán)市場上去廝殺。”

記者注意到，2015年以后，新浪體育已經(jīng)從媒體平臺向媒體產(chǎn)業(yè)公司進行轉(zhuǎn)型。

針對在大賽版權(quán)上的經(jīng)營戰(zhàn)略，趙國臣表示，市場和受眾最終都應(yīng)該回歸理性，“商業(yè)賽事不是做公益，騰訊會綜合衡量，評估購買的成本和收益，不是說哪個賽事就非買不可。另外，對于受眾來說，應(yīng)該習(xí)慣版權(quán)在誰家，就在誰家去看，用戶也要尊重版權(quán)規(guī)則。”

張慶則認(rèn)為，國際賽事版權(quán)市場在日益放開，但是對于各公司而言，體育內(nèi)容品牌的建立，是一個長期經(jīng)營的結(jié)果。趙國臣亦持有相同的觀點，“培養(yǎng)用戶是長期投入的結(jié)果，不是一兩個賽事就能有決定性影響的。”

值得注意的是，從目前環(huán)境看，用戶對體育賽事的需求細(xì)分趨勢明顯。“在互聯(lián)網(wǎng)層面上，網(wǎng)站經(jīng)營的核心還是要留住用戶。”樂視體育相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，雖然樂視已經(jīng)購買了許多賽事的獨家版權(quán)，但”只有把自身的產(chǎn)品做好了，網(wǎng)站才有用戶粘性。有了用戶粘性以后，賽事資源的重要性可能就在第二位了。”（實習(xí)生陳耀霖對本文亦有貢獻(xiàn)）